Employer Branding to dla wielu firm oczywisty element strategii HR i marketingu – sposób na budowanie reputacji, która przyciąga i zatrzymuje ludzi. W Polsce firmy wydają na działania wizerunkowe od kilkudziesięciu tysięcy do nawet kilku milionów złotych rocznie. Tylko nieliczne mierzą ich efektywność (zaledwie 13 proc. według raportu HRM Institute), ale większość wierzy, że inwestycja w markę pracodawcy się opłaca.
Zazwyczaj employer branding kojarzy się z kampaniami, planami komunikacji i mierzalnymi wskaźnikami. W praktyce jednak część prawdziwego obrazu pracodawcy powstaje poza schludnym scenariuszem - z codziennych doświadczeń pracowników trafia do komentarzy, reakcji i prywatnych wpisów, które łączą się w cichą narrację między wierszami.
To opowieść prowadzona przez emocje. Każdy post, czy komentarz zostawia ślad, który mówi o kulturze organizacyjnej więcej niż najlepiej zaplanowana kampania. To cichy, spontaniczny, nieplanowany mechanizm, którego nie da się w pełni kontrolować - subtelna chemia między pracownikiem a firmą, czasem z domieszką toksycznych oparów.
Poniżej cztery typy postów, które regularnie pojawiają się w sieci i tworzą nieplanowaną warstwę employer brandingu. Warto je czytać uważniej, bo to emocjonalne mapy Twojej kultury organizacyjnej.
Kogo zatrudniasz – czyli ambicje organizacji
Internauci w Polsce o zmianie pracy wspominają w mediach społecznościowych nawet 7 tysięcy razy miesięcznie, a ich posty docierają łącznie do około 5 milionów odbiorców. Posty o nowych osobach w zespole: zdjęcia pierwszego dnia, entuzjastyczne „witamy na pokładzie”, albo „z radością informuję, że zaczynam nowy etap zawodowy” to na pierwszy rzut oka radosne sygnały o rozwoju. Ale między wierszami kryją się informacje o tym, jakie kompetencje są w cenie, w jakim kierunku zmierza firma i jak chce być postrzegana.
Jeśli większość nowych zatrudnień dotyczy jednego obszaru, to dla kandydatów i klientów sygnał o priorytetach – i o brakach kompetencyjnych. Gdy publikujesz sylwetki nowych osób, zwróć uwagę, jakie cechy, doświadczenia i historie podkreślasz – to komunikat o tym, z kim chcesz być kojarzony.
Warto też przyjrzeć się, kogo zatrudniasz na stanowiska menedżerskie. Kilka spektakularnych transferów z konkurencji może nieświadomie wysłać sygnał, że Twoja organizacja nie tyle kreuje wartości, co przejmuje je od innych.
Kogo zwalniasz – czyli co przestaje mieć znaczenie
Zwolnienia to temat, o którym firmy mówią niechętnie, ale ich echo i tak rozchodzi się w sieci. Specjaliści od mediów społecznościowych szacują, że każda zmiana stanowiska lub wiralowy post o odejściu potrafi wygenerować nawet ponad 300 proc. więcej interakcji niż standardowe komunikaty biznesowe.
Posty osób, które właśnie rozstają się z organizacją, często niosą silny ładunek emocjonalny. Nawet jeśli napisane z klasą, pokazują, czego firma nie potrzebuje lub kogo przestała doceniać.
Szczególnie wrażliwe są wpisy osób o dużym zasięgu lub takich, które wcześniej były ambasadorami marki. Kiedy odchodzą, rodzą się pytaniao to jak traktujesz lojalnych pracowników, i czy w ogóle warto będzie się angażować, skoro to i tak nie chroni przed zwolnieniem.
Kogo promujesz – czyli na czym Ci zależy
Awans to deklaracja wartości. Gdy ktoś otrzymuje nowe stanowisko i o tym pisze, pokazuje, co w Twojej organizacji jest nagradzane – efekty, relacje, lojalność, innowacyjność, a może specyficzne cechy osobowości i stylu pracy?
Jeśli awanse trafiają głównie do osób o podobnym profilu (np. silnych sprzedażowo, technicznych, „młodych i dynamicznych”), to jasny komunikat dla innych: „takich ludzi tu się ceni”. Niestety, jednocześnie to także informacja “jeśli nie wpisujesz się w ten profil, prawdopodobnie kariery tu nie zrobisz”.
Warto też obserwować reakcje zespołu na ogłoszenia o awansach publikowane przez firmę. Skąpa reakcja lub wręcz cisza wśród załogi to sygnał, że uznanie może być zabiegiem teatralnym, lub nagradzać ludzi o niskim autorytecie. Kandydaci i pracownicy zwracają uwagę nie tylko na to, kto awansuje, ale także na to kto o tym mówi i w jaki sposób.
Kto odchodzi – czyli czego nie doceniasz
“Po 5 latach rozwoju z firmą Z, nadszedł czas na kolejny krok w karierze...” - tak zaczyna się ich wiele.
Posty pożegnalne bywają eleganckie i pełne wdzięczności, ale nie są pozbawione drugiego dna. Odejścia pokazują najdobitniej, czego firma nie potrafi lub nie chce już zapewnić – rozwoju, bezpieczeństwa, zdrowych relacji, przestrzeni dla innowacji.
Nawet jeśli posty odchodzących są pełne ciepła, ich treść podświadomie budzi pytanie: „czego im zabrakło?”. Odejście wartościowych ludzi to zawsze komunikat dla rynku o tym, na co organizacji nie starczyło uwagi, zaufania lub po prostu zasobów. Skoro nie starczyło raz, prawdopodobnie nie starczy ponownie...
Nieplanowany employer branding w praktyce
Te cztery kategorie tworzą nieplanowaną, emocjonalną narrację o firmie. Postrzeganie Twojej marki nie powstaje w próżni - jest efektem doświadczeń, które rodzą emocje. A emocje zawsze znajdują słowa.
Można redagować komunikaty i planować kampanie, ale nie da się kontrolować tego, jak zostaną odebrane. W świecie przesytu informacyjnego ludzie coraz częściej czytają między wierszami - obserwują nie tylko to, co mówisz, ale też to, co robisz i kogo w tym procesie nagradzasz lub karzesz. Zarówno kandydaci, obecni pracownicy, jak i klienci weryfikują Twoją autentyczność - spójności między słowami a czynami.
Employer Branding między wierszami przypomina, że marka pracodawcy to wypadkowa przemyślanych strategii i spontanicznych emocji – wdzięczności i zranień. Uważni kandydaci i pracownicy potrafią to czytać.
Zanim więc polubisz kolejny post z tagiem Twojej firmy, zatrzymaj się i pomyśl: czy ta woda na młyn Twojej marki nie jest przypadkiem toksyczną aqua toffana?H
