Wkładam kij w mrowisko: większość waszych ankiet satysfakcji to pięknie opakowane kłamstwa. Brzmi mocno? Może. Ale pozwól, że zacznę od pytania, które sam sobie zadaję od lat: dlaczego mój znajomy z harcerstwa, facet, który w cztery oczy potrafi przez godzinę opowiadać jak beznadziejną ma usługę internetową u swojego operatora, w ankiecie NPS spokojnie stawia mu… 7 punktów? Co więcej – w sekcji komentarzy pisze: "Wszystko okej, brak uwag".
Witaj w świecie społecznie pożądanych odpowiedzi, drogi czytelniku. W miejscu, gdzie twoje metryki Customer Experience są równie wiarygodne jak obietnice polityków przed wyborami.
Kiedy szczerość kosztuje za dużo
Problem jest prosty do zrozumienia, ale cholernie trudny do rozwiązania. Ludzie kłamią. Nie z złośliwości. Nie dlatego, że chcą ci zaszkodzić. Kłamią, bo mózg podpowiada im, że tak będzie bezpieczniej, wygodniej, po prostu… lepiej.
Badanie przeprowadzone przez Accenture Song w 2019 roku pokazało coś fascynującego: 67 proc. respondentów przyznało, że przynajmniej raz świadomie zafałszowało odpowiedź w ankiecie satysfakcji. Najczęstszy powód? "Nie chciałem być postrzegany jako osoba trudna w obsłudze". Zastanów się nad tym przez chwilę. Dwie trzecie twoich klientów woli skłamać niż powiedzieć prawdę o swoich doświadczeniach.
Psychologowie społeczni nazywają to zjawisko "social desirability bias" – tendencją do odpowiadania w sposób, który będzie dobrze odebrany przez innych. W kontekście ankiet oznacza to, że klient nie mówi ci, co naprawdę myśli. Mówi ci to, co jego zdaniem chcesz usłyszeć. Albo co nie narobi mu problemów.
Przypomina mi się historia Kingi, która odpowiadała za obsługę klienta w średniej wielkości firmie telekomunikacyjnej. Przez trzy lata zbierała ankiety, analizowała wyniki, raportowała zarządowi. CSAT na poziomie 7.8, NPS solidne 20. Wszystko wyglądało… nieźle. Ale jednocześnie churn rate rósł, a w social mediach pojawiały się coraz bardziej zjadliwe komentarze.
Coś nie grało.
Dlaczego w ogóle to robimy
Zaparkujmy na chwilę wątek Kingi – zaraz do niego wrócimy. Najpierw muszę ci opowiedzieć, dlaczego w ogóle klienci decydują się na to kłamstwo przez zaniechanie.
Po pierwsze, ankiety są nudne jak flaki z olejem. Klient dostaje ankietę mailową po rozmowie z obsługą. Jest zmęczony, ma głowę pełną innych spraw. Problem w miarę się rozwiązał – może nie idealnie, ale działa. Konsultant był miły. To co wstawić? 8? Może 9? Mniejsza o te trzy godziny oczekiwania na telefon i dwa przekierowania do niewłaściwych działów. Nie będę przecież czepialski, prawda?
Po drugie, ludzie boją się konsekwencji. I nie chodzi tu o paranoje – chodzi o rzeczywiste doświadczenia. Ile razy słyszałeś historię o kimś, kto wystawił negatywną ocenę i nagle… dostał telefon z prośbą o "wyjaśnienie sytuacji"? Albo – co gorsze – jego problem zaczął być rozwiązywany jeszcze wolniej?
Niewątpliwie jest w tym sporo prawdy. Jak często sam stawiałeś wyższe oceny kelnerowi, który był sympatyczny, mimo że jedzenie było średnie? Ludzie nie zostawiają szczerych opinii, bo podświadomie wiedzą, że ktoś po drugiej stronie może dostać w pysk za ich słowa. Nie chcą mieć tego na sumieniu, zwłaszcza jeśli obsługa była miła.
W końcu po trzecie: większość ankiet jest zaprojektowana jak gówno. Przepraszam za kolokwializm, ale to prawda. Zamknięte pytania, sztywne skale, zero miejsca na kontekst. "Czy jesteś zadowolony z obsługi?" – a co jeśli jestem zadowolony z Ani z supportu, ale wkurzony na proces, który zmusza ją do zadawania mi tych samych pytań po raz trzeci?
Moment przełomu
Wracamy do Kingi.
Pewnego piątku, 15 sierpnia 2017 roku (pamiętam tę datę, bo to było w święto Wojska Polskiego), Kinga dostała maila. Nie przez systemowy adres do ankiet. Bezpośrednio na swoją skrzynkę. Mail od Pana Grzegorza, klienta od pięciu lat.
Pan Grzegorz napisał... wszystko. Absolutnie wszystko. Trzy strony A4 szczegółowego feedbacku o tym, dlaczego rozważa odejście do konkurencji. O tym, jak przez ostatnie dwa lata jego doświadczenie systematycznie się pogarszało. O konkretnych sytuacjach, datach, nazwiskach. O tym, jak wielokrotnie wypełniał ankiety, stawiając wysokie oceny, "bo nie chciał robić problemów miłym ludziom z call center".
I napisał coś, co Kinga zacytowała mi dosłownie: "Wasz proces zbierania opinii jest zaprojektowany tak, żeby zbierać dobre oceny, a nie prawdziwe opinie. I ja w tym uczestniczyłem, bo było mi wygodnie. Ale teraz mówię wprost: mam dość".
Ale… to wcale nie była taka łatwa prawda do przełknięcia.
Kinga zrobiła coś odważnego. Zaprezentowała ten mail zarządowi. I zaproponowała eksperyment, który brzmiał szalenie: "Przestańmy pytać, czy klienci są zadowoleni. Zacznijmy pytać, co im przeszkadza".
Brzmi banalnie? W teorii tak. W praktyce to oznaczało rewolucję.
Co się stało dalej
Firma Kingi uruchomiła nowy format zbierania feedbacku. Zamiast "Oceń nas od 1 do 10" zaczęli pytać:
- "Co było największym frustrującym momentem w kontakcie z nami?"
- "Gdybyś mógł zmienić jedną rzecz w naszej usłudze, co by to było?"
- "Co prawie sprawiło, że zrezygnowałbyś?"
I stała się rzecz zaskakująca. Ludzie zaczęli odpowiadać. Szczerze. Czasem boleśnie szczerze.
Okazało się, że ten piękny CSAT 7.8 był budowany na fałszywym fundamencie. Prawdziwe problemy wyglądały zupełnie inaczej. Klienci nie narzekali na prędkość internetu (o co firma zabiegała latami). Wkurzał ich proces reklamacji, który wymagał trzech telefonów i skanowania dokumentów. Irytowało ich, że przy każdym kontakcie muszą powtarzać te same informacje. Denerwowało ich, że przy przedłużaniu umowy są traktowani gorzej niż nowi klienci.
W ciągu sześciu miesięcy firma zmieniła procesy w trzech kluczowych obszarach. Churn rate spadł o 23 proc. A co najciekawsze – w nowych ankietach, tych "uczciwych", pojawił się zupełnie nowy ton. Ludzie pisali: "W końcu ktoś nas słucha". "Dzięki, że naprawiliście to, co naprawdę bolało".
Nie wiem jak zakończyła się ta historia w dłuższej perspektywie – Kinga przeszła do innej firmy, a ja straciłem kontakt. Ale ten case study został ze mną jako doskonały przykład tego, jak jedno szczere zdanie może być warte więcej niż tysiąc fałszywie pozytywnych ocen.
Co możesz z tym zrobić (i nie, nie chodzi o kolejne narzędzie)
Warto zwrócić uwagę, że rozwiązanie nie leży w technologii. Nie w kolejnej platformie do ankiet z AI, nie w automatyzacji, nie w gamifikacji. Leży w zrozumieniu podstawowej prawdy: ludzie kłamią, kiedy prawda kosztuje za dużo.
Twoim zadaniem jest obniżyć ten koszt.
Jak? Po pierwsze, przestań karać za szczerość. Jeśli konsultant dostaje premię uzależnioną od CSAT, a potem ktoś stawia mu 3 – co według ciebie zrobi przy następnym trudnym kliencie? Dokładnie. Będzie błagał o lepszą ocenę. A klient, który to usłyszy? Postawi wyżej, bo "szkoda faceta". I właśnie stworzyłeś system, który nagradza kłamstwo.
Po drugie, oddziel ocenę procesu od oceny ludzi. Firmy, które rozdzielają feedback systemowy od oceny indywidualnych pracowników, dostają znacznie więcej użytecznych informacji zwrotnych. Dlaczego? Bo klient nie czuje, że jego szczerość kogoś skrzywdzi.
Jednocześnie, zmieniaj pytania. Pytanie "Jak nas oceniasz?" to zaproszenie do społecznie pożądanej odpowiedzi. Pytanie "Co cię dzisiaj sfrustrowało?" to zaproszenie do szczerości. Różnica jest fundamentalna.
A może po prostu… rozmawiaj z ludźmi? Nie przez ankiety. Nie przez automaty. Przez prawdziwe rozmowy. Customer interviews, głębsze wywiady, nawet te nieformalne – "hej, masz chwilę, żeby mi powiedzieć, co naprawdę myślisz?"
Ostatecznie: prawda może boleć, ale kłamstwo zabija
Według mnie (a mówię to po latach obserwowania setek firm), największym wrogiem customer experience nie są złe produkty czy kiepska obsługa. Największym wrogiem jest złudzenie, że wszystko jest okej.
To złudzenie budowane jest na ankietach, które klienci wypełniają na pół gwizdka, stawiając siódemki i ósemki, bo "przecież nie było aż tak źle". Na CSAT-ach prezentowanych zarządowi z dumą, podczas gdy w tym samym czasie klienci odchodzą jeden po drugim. Na metrikach, które świetnie wyglądają w Excelu, ale mają zero wspólnego z rzeczywistością.
Jeden szczery feedback – jak ten od Pana Grzegorza – może odmienić całą strategię firmy. Ale żeby go dostać, musisz najpierw stworzyć środowisko, w którym kłamstwo przestaje być łatwiejszą opcją niż prawda.
Brzmi znajomo? Spojrzyż na swoje ostatnie wyniki ankiet. Te piękne wysokie liczby. A teraz zadaj sobie pytanie: Czy to obraz rzeczywistości, czy obraz tego, co twoi klienci uznali za społecznie akceptowalne?
Co myślisz o swoich ankietach satysfakcji? Kiedy ostatnio dostałeś feedback, który naprawdę cię zaskoczył – nie dlatego, że był negatywny, ale dlatego, że był... prawdziwy?H
