W najnowszym numerze magazynu „HU” założycielki ReView Lab, tj. Agnieszka Jankowiak-Kaczmarek i Paulina Pawlarczyk, odsłaniają kulisy projektu realizowanego dla producenta z branży budowlanej. Ekspertki w rozmowie z magazynem opisują proces transformacji sprzedaży oparty na modelu Total Experience oraz prezentują wyniki analiz ujawniających, dlaczego firma — mimo silnej pozycji rynkowej — nie docierała do kluczowych decydentów inwestycyjnych.
Producenci budowlani pod presją zmian — początek transformacji
Producent z branży budowlanej stanął przed wyzwaniem zwiększenia sprzedaży bez rozbudowy zespołu handlowego i bez stosowania krótkotrwałych akcji promocyjnych. Celem stało się pełniejsze zrozumienie procesu decyzyjnego — tego, kto realnie wybiera rozwiązania budowlane w inwestycjach oraz jak przebiega ich logika działania.
Na łamach magazynu założycielki ReView Lab wskazały, że impuls do rozpoczęcia projektu wynikał z potrzeby odejścia od dotychczasowego podejścia sprzedażowego. Podkreśliły, że kluczowe było postawienie na analizę decydentów, a nie na zwiększanie sił sprzedażowych.
– Dyrektor sprzedaży dostał cel zwielokrotnienia sprzedaży, ale nie przez zwiększenie liczby handlowców czy promocji, tylko przez lepsze zrozumienie, kto podejmuje decyzje o wyborze rozwiązań budowlanych i dlaczego – powiedziała Agnieszka Jankowiak-Kaczmarek.
Analiza początkowa ujawniła również brak wyrazistego wyróżnika oraz niedostosowanie działań sprzedażowych do zróżnicowanego procesu inwestycyjnego.
Punkt wyjścia: Total Experience zamiast klasycznego CX
W odpowiedzi na diagnozę Agnieszka Jankowiak-Kaczmarek i Paulina Pawlarczyk zaproponowały podejście Total Experience, które łączy Customer Experience i Employee Experience. Celem było jednoczesne wsparcie klientów oraz przygotowanie pracowników do wdrażania nowych praktyk.
Pierwsze spotkania projektowe wykazały, że potrzeby działu sprzedaży wymagają podejścia trzystopniowego: diagnozy obecnej sytuacji, opracowania strategii „na jutro” oraz przełożenia jej na konkretne działania operacyjne i narzędzia wspierające handlowców. Model Total Experience umożliwił uwzględnienie zarówno perspektywy klienta, jak i doświadczeń pracowników.
Diagnoza: spojrzenie na doświadczenia pracowników i klientów jednocześnie
Diagnoza obejmowała audyt procesów, analizę dokumentacji oraz wywiady z przedstawicielami wszystkich działów firmy. Na tej podstawie powstała mapa doświadczeń pracowników powiązana ze ścieżką zakupową klienta, dzięki czemu możliwe było wskazanie miejsc, które wzmacniały lub osłabiały jakość doświadczeń.
W analizie wyróżniono dwie kluczowe warstwy, tj. front stage – strefę pierwszego kontaktu z klientem oraz back stage – zaplecze procesowe, wpływające na efektywność działań frontu. Założycielki ReView Lab podkreślały zależność pomiędzy nimi.
– Back stage wpływa bezpośrednio na doświadczenia pracowników pierwszego kontaktu z klientem, które przekładają się na doświadczenia klienta – zaznaczyła Paulina Pawlarczyk.
Kolejnym krokiem diagnozy były badania 360° obejmujące rozmowy z klientami i partnerami, analizę konkurencji oraz działania mystery client. Wyniki pozwoliły stworzyć mapę podróży Total Experience i zidentyfikować obszary, które nie realizowały oczekiwań klientów ani potrzeb pracowników.
Kluczowe wnioski: zbyt późny start sprzedaży, złożony proces decyzyjny i nieintuicyjna oferta
Analiza wykazała, że sprzedaż była inicjowana w zbyt późnym momencie — często wtedy, gdy kluczowe decyzje inwestycyjne były już podjęte. Handlowcy koncentrowali się na reakcji zamiast na doradztwie, co ograniczało ich wpływ na wybór rozwiązania.
Dodatkowo proces decyzyjny okazał się znacznie bardziej złożony niż zakładano. Kluczowe role pełnili architekci, rzeczoznawcy, inwestorzy oraz kierownicy budowy — każdy z własnymi potrzebami i punktami kontaktu.
W trakcie rozmowy ekspertki zwróciły uwagę na rozbieżności między wewnętrznymi przekonaniami firmy a rzeczywistymi opiniami klientów:
– Okazało się, że klienci nie pamiętają incydentu jakościowego sprzed lat – jakość jest dla nich wysoka. Mit o wysokiej cenie został obalony – powiedziała Agnieszka Jankowiak-Kaczmarek.
W jednej z analiz firma była najtańszym dostawcą, a mimo to przegrywała z konkurencją, która oferowała prostszą i bardziej czytelną ofertę. To doprowadziło do konieczności przeprojektowania sposobu budowania propozycji — jej struktury, zakresu i dopasowania do decydentów...H
Cała rozmowa na łamach pierwszego numeru magazynu "HU", dostępnego na store.humag.pl.
