W czasach dynamicznego rozwoju sztucznej inteligencji organizacje coraz częściej stają przed pytaniem nie o to, co można zautomatyzować, ale jak wykorzystać technologię do tworzenia lepszych doświadczeń. Prof. Akademii Leona Koźmińskiego Jolanta Tkaczyk w rozmowie z „HU” mówi o humanizacji AI, transparentności, odpowiedzialnej personalizacji oraz powrocie do podstaw Customer Experience, które opierają się na prostocie, zaufaniu i realnej wartości dla klienta.
HU: W swoim wystąpieniu podczas Forum Inspiracji i Praktyki Customer Experience mówiła Pani o przejściu od automatyzacji do inteligentnego wspierania doświadczenia. Na czym polega ta zmiana?
Jolanta Tkaczyk: Przez lata automatyzacja była traktowana głównie jako sposób na zwiększenie efektywności i obniżenie kosztów. Dziś to za mało. AI powinna rozumieć kontekst, wspierać klientów i pracowników oraz dostarczać wartość na każdym etapie relacji. Według danych Gartnera aż 91 proc. liderów obsługi klienta odczuwa presję zarządów, aby wdrażać AI w 2026 roku. Gartner wskazuje też trzy siły, które do 2028 roku będą zmieniać obsługę: automatyzację, asystentów AI oraz koncentrację na wartości dla klienta. AI wdrażana wyłącznie dla oszczędności może jednak pogorszyć doświadczenie i osłabić zaufanie. Pytanie nie powinno więc brzmieć: „co możemy zautomatyzować?”, ale: „gdzie technologia naprawdę usuwa tarcie z doświadczenia klienta?”.
Czy dlatego tak mocno akcentuje Pani humanizację AI?
Tak, ponieważ technologia ma służyć człowiekowi, a nie odwrotnie. Zendesk w raporcie „CX Trends 2025” podkreśla znaczenie AI wspierającej empatię, personalizację i retencję, ale nie zastępującej relacji oraz odpowiedzialności. System powinien rozumieć kontekst i emocje, proponować trafne rozwiązania, a jednocześnie umożliwiać kontakt z człowiekiem w sytuacji trudnej lub nietypowej. Najlepsze organizacje zmieniają perspektywę: dawniej pytały, ile procesów można zautomatyzować, dziś pytają, gdzie technologia może uprościć życie klienta. Human-centric AI ma prowadzić do mniejszego wysiłku, większej lojalności i silniejszego zaufania.
Jednym z największych napięć pozostaje personalizacja i prywatność. Jak znaleźć równowagę?
Klienci chcą doświadczeń dopasowanych, ale nie chcą czuć się obserwowani. Badanie „PwC 2025 Customer Experience Survey” pokazuje ten paradoks: 53 proc. konsumentów jest gotowych dzielić się danymi, jeśli dzięki temu doświadczenie będzie płynniejsze, ale aż 93 proc. deklaruje utratę zaufania do marki, która źle obchodzi się z danymi. Personalizacja bez zaufania staje się zagrożeniem, a nie przewagą. Firma musi jasno wyjaśniać, jakie dane zbiera, po co je wykorzystuje i jaką wartość otrzymuje klient. Salesforce w badaniu „State of the Connected Customer 2025”, obejmującym ponad 16 tysięcy konsumentów i klientów biznesowych na świecie, wskazuje, że klienci chcą wiedzieć, kiedy rozmawiają z człowiekiem, a kiedy z AI, co dzieje się z ich danymi, dlaczego otrzymują konkretną rekomendację i czy ich prywatność jest chroniona. Transparentność staje się częścią doświadczenia.
Czy to oznacza również koniec powierzchownej personalizacji?
Zdecydowanie. Forrester w „Predictions 2025: Customers Demand Personalization — With Purpose” przewiduje rosnący sprzeciw wobec fragmentarycznych i pozornie spersonalizowanych doświadczeń. Samo użycie imienia w wiadomości już nie wystarcza. Prawdziwa personalizacja oznacza zrozumienie potrzeb, celów i sytuacji klienta, trafny komunikat w odpowiednim momencie, spójność między kanałami oraz realną wartość. Klient oczekuje, że firma pamięta kontekst, nie każe mu ponownie opowiadać tej samej historii i pomaga osiągnąć cel. Dlatego omnichannel nie oznacza wielu kanałów, lecz jedną historię klienta i ciągłość doświadczenia.
W wystąpieniu łączy Pani doświadczenie klienta z doświadczeniem pracownika i sposobem mierzenia CX.
Te obszary są bezpośrednio powiązane. Raport „Rynek Customer Experience w Polsce 2025/2026” wskazuje integrację CX i EX jako jeden z ważnych kierunków rozwoju. Sfrustrowany, przeciążony lub źle wyposażony pracownik nie stworzy dobrego doświadczenia klienta. Potrzebuje wiedzy, narzędzi, autonomii i kultury współpracy. Jednocześnie organizacje powinny odejść od obsesji wskaźnikowej. Forrester ostrzega przed „metric obsession”: rosnącą liczbą dashboardów, NPS-ów, CSAT-ów i KPI, za którymi nie idzie realna zmiana. Wskaźniki są potrzebne, ale nie mogą zastąpić zrozumienia człowieka. Dobry pomiar zaczyna się od celu, łączy liczby z głosem klienta i zachowaniami, szuka przyczyn, a następnie przekłada insight na działanie.
Jaka jest najważniejsza rekomendacja dla organizacji?
Powrót do podstaw. W natłoku AI, danych i automatyzacji łatwo zapomnieć, że klient chce przede wszystkim łatwo znaleźć informację, kupić, zwrócić produkt, zmienić usługę, złożyć reklamację, odzyskać dostęp albo porozmawiać z człowiekiem. Dobre CX jest łatwe, proste, szybkie, niezawodne, dostępne i empatyczne. Nie zawsze musi być spektakularne. Najczęściej wygrywa wtedy, gdy jest po prostu bezproblemowe. Organizacje powinny usuwać tarcie, ułatwiać życie i konsekwentnie spełniać oczekiwania, bo takie doświadczenia budują lojalność na lata.H
Rozmawiał: Arkadiusz Wódkowski
