Praca z feedbackiem gości hotelowych przypomina kupowanie w ciemno powieści kryminalnej. Opinie z okładki, choćby najlepsze, to tylko część informacji o książce. Dopiero uważna lektura sprawi, że dobrze poznamy bohaterów i dowiemy się, kto jest mordercą. Ale spokojnie... To nie będzie opowieść o tym, żeby nie oceniać książki po okładce. Ani o tym, że w hotelu jest zabójca, o ile jego kierowniczką nie jest potomkini Agathy Christie. Zamiast tego, chciałbym przybliżyć pojęcia feedbacku zamówionego i niezamówionego, które, kiedy połączą siły, stają się źródłem bezcennej wiedzy w rękach Guest Experience Managera.
Nie dbasz o oceny, tracisz nawet 9 proc. przychodów
Znam branżę turystyczną z drugiej strony barykady. Często podróżuję — zarówno służbowo, jak i prywatnie — po Polsce i Europie, regularnie korzystając z usług hotelarskich. Zanim dokonam rezerwacji, jeśli nie mam jeszcze sprawdzonego miejsca, zawsze przeprowadzam dokładny research online. Jak pokazują statystyki, nie jestem wyjątkiem: aż 81 proc. internautów zapoznaje się z recenzjami przed podjęciem decyzji o rezerwacji (dane z TripAdvisor).
Im wyższe oceny, tym lepsza reputacja hotelu, a za reputacją stoją konkretne zyski. Klienci, mając do wyboru podobne cenowo oferty, zdecydowanie częściej wybierają obiekty z lepszymi recenzjami. Co więcej, są gotowi za to dopłacić — według danych Expedia, goście są skłonni zapłacić nawet o 35 proc. więcej za nocleg w hotelu z oceną 4.4 w porównaniu do takiego, który ma ocenę 3.9. Z kolei badanie Harvard Business School pokazuje, że podniesienie oceny hotelu o jeden punkt może zwiększyć przychody o 5–9 proc.
Czy recenzje zamieszczane online przez gości hotelowych są istotne? Zdecydowanie tak. Pomagają innym podróżnym w wyborze odpowiedniej destynacji, stanowią doskonałą reklamę (jeśli opinie są pochlebne) i, przy odpowiednim zaangażowaniu specjalistów ds. Customer Experience, są cennym źródłem wiedzy na temat satysfakcji i preferencji klientów. Ale to tylko połowa obrazu — okładka z pierwszych zdań tego tekstu.
Feedback zamówiony i niezamówiony
W języku metodologii badań Customer Experience ta „okładka” to feedback niezamówiony — każda opinia o marce, którą klienci dzielą się (najczęściej) online z własnej inicjatywy. W branży hotelarskiej są to wszystkie komentarze i recenzje zamieszczane np. w Google, na portalach społecznościowych czy serwisach tematycznych, pomocnych w rezerwacji pobytu.
Choć niezamówione opinie są niezwykle istotne, nie są pozbawione wad...H
Cały artykuł na łamach pierwszego numeru magazynu "Guest Experience Manager".