Aż 74 proc. klientów uważa konieczność powtarzania tych samych informacji za skrajnie frustrującą, a ponad połowa (54 proc.) rezygnuje z marki, gdy musi wielokrotnie opisywać ten sam problem. Takie wnioski płyną z analiz zebranych przez Armatis na podstawie najnowszych badań dotyczących doświadczeń klientów. To nie jest jednak wyłącznie historia o źle zaprojektowanych procesach obsługi. To opowieść o relacji między człowiekiem a organizacją. O tym, jak łatwo stracić lojalność klienta, gdy marka sprawia wrażenie, że nie słucha i nie pamięta.
W świecie, w którym konkurencja znajduje się dosłownie o jedno kliknięcie dalej, doświadczenie klienta coraz częściej decyduje o sukcesie lub porażce organizacji. Klienci nie oczekują już jedynie sprawnej realizacji usługi. Chcą być traktowani jak osoby, a nie jak kolejne zgłoszenie w systemie. Dlatego konieczność ciągłego rozpoczynania rozmowy od początku staje się symbolem znacznie głębszego problemu.
1. Powtarzanie problemu jako doświadczenie frustracji
Z perspektywy organizacji konieczność ponownego podania numeru zamówienia czy opisania problemu może wydawać się drobną niedogodnością. Dla klienta jest jednak komunikatem emocjonalnym. Kiedy po raz kolejny musi tłumaczyć tę samą sprawę, odbiera to jako sygnał, że jego czas nie jest dla firmy ważny. Nie chodzi wyłącznie o dodatkowe minuty spędzone na rozmowie, ale również o wysiłek związany z ponownym opowiadaniem historii, często dotyczącej reklamacji, błędu lub problemu wymagającego rozwiązania.
Nieprzypadkowo dane przywoływane przez Armatis pokazują, że aż 72 proc. klientów uznaje tłumaczenie swojego problemu wielu osobom za definicję złej obsługi. Klient nie ocenia wyłącznie tego, czy jego sprawa została ostatecznie rozwiązana. Ocenia także, czy został wysłuchany, zrozumiany i potraktowany z szacunkiem. To właśnie dlatego pozornie niewielkie niedociągnięcia procesowe mogą wywoływać tak silne emocje.
Z perspektywy Human Experience jest to niezwykle ważna obserwacja. Każde doświadczenie klienta jest jednocześnie doświadczeniem człowieka. Jeżeli marka nie pamięta wcześniejszej rozmowy, klient często odbiera to tak, jakby organizacja nie pamiętała również o nim.
2. Cena, jaką marki płacą za złe doświadczenia
Wielu menedżerów Customer Experience koncentruje się na pozyskiwaniu nowych klientów. Tymczasem badania pokazują, że utrata obecnych klientów często wynika z pozornie drobnych problemów. Według badania PwC aż 52 proc. klientów przestaje kupować po jednym złym doświadczeniu. Z kolei raport Zendesk wskazuje, że 73 proc. zmieni dostawcę po kilku negatywnych interakcjach.
To pokazuje, że lojalność rzadko jest tracona nagle. Znacznie częściej jest efektem nagromadzenia małych frustracji, które z czasem podważają zaufanie do marki. Klient nie odchodzi dlatego, że system CRM działa nieprawidłowo. Odchodzi dlatego, że czuje się ignorowany. Każda sytuacja, w której musi ponownie tłumaczyć tę samą sprawę, staje się kolejnym dowodem na to, że organizacja bardziej koncentruje się na swoich procesach niż na jego potrzebach.
Właśnie dlatego doświadczenie klienta należy postrzegać nie jako koszt operacyjny, lecz jako strategiczny element budowania przewagi konkurencyjnej. W świecie, w którym produkty i ceny coraz częściej są do siebie podobne, to doświadczenie staje się jednym z najważniejszych wyróżników marki.
3. Problemem nie są ludzie, lecz organizacja
Najciekawszy wniosek płynący z analiz Armatis dotyczy źródła problemu. Najczęściej nie wynika on z braku zaangażowania konsultantów czy niskich kompetencji pracowników. Jego przyczyną jest sposób, w jaki organizacje budowały swoje systemy przez ostatnie lata.
Firmy wdrażały kolejne narzędzia: CRM-y, chatboty, systemy ticketowe, platformy telefoniczne czy aplikacje mobilne. Każde z nich miało rozwiązywać określony problem biznesowy. W praktyce często tworzyły one jednak odrębne silosy informacji. Kiedy klient przechodzi z jednego kanału kontaktu do drugiego, historia jego relacji z marką urywa się, a cała rozmowa zaczyna się od nowa.
To właśnie tutaj pojawia się fundamentalna różnica między perspektywą organizacji a perspektywą klienta. Firma widzi wiele procesów, systemów i działów. Klient widzi jedną markę. Nie interesuje go, w którym systemie zapisano jego zgłoszenie. Oczekuje jedynie, że organizacja będzie pamiętała to, co już jej powiedział.
4. Pamięć relacji jako fundament Human Experience
Coraz więcej organizacji dostrzega, że przyszłość Customer Experience nie polega na dodawaniu kolejnych kanałów kontaktu, ale na zapewnieniu ciągłości doświadczenia. Według danych Zendesk aż 85 proc. liderów Customer Experience uważa rozwiązania AI wyposażone w rozszerzoną pamięć za kluczowe dla tworzenia spersonalizowanych doświadczeń klientów.
Warto jednak spojrzeć na ten trend szerzej. Klient nie oczekuje technologii dla samej technologii. Nie zależy mu na tym, czy za obsługą stoi sztuczna inteligencja, CRM czy nowoczesna platforma kontaktowa. Oczekuje czegoś znacznie prostszego – że marka będzie pamiętała jego historię.
Najbardziej dojrzałe organizacje rozumieją, że personalizacja nie zaczyna się od rekomendacji produktów. Zaczyna się od pamięci. Od świadomości tego, kim jest klient, z jakim problemem się zgłosił i jakie były wcześniejsze etapy jego relacji z firmą. To właśnie takie doświadczenia budują poczucie bycia zauważonym i traktowanym indywidualnie.
5. Człowiek chce być zapamiętany
Dane przywoływane przez Armatis pokazują również, że firmy najbardziej zaawansowane w obszarze personalizacji mają aż o 71 proc. większe szanse na utrzymanie klientów niż ich mniej dojrzała konkurencja. Nie powinno to dziwić. Relacje międzyludzkie opierają się przecież na pamięci. Pamiętamy wcześniejsze rozmowy, preferencje i potrzeby drugiej osoby. Dzięki temu budujemy zaufanie.
Podobnie jest w relacjach między klientem a marką. Jeżeli organizacja chce budować lojalność, nie wystarczy być skuteczną. Musi być również uważna. Klient chce mieć poczucie, że nie jest kolejnym numerem zgłoszenia, lecz człowiekiem, którego historia ma znaczenie.
Raporty przywoływane przez Armatis pokazują, że konieczność ciągłego powtarzania problemu nie jest wyłącznie niedoskonałością procesu obsługi. To doświadczenie, które podważa fundament relacji między marką a klientem. W świecie Human Experience pamięć nie jest funkcją systemu. Jest wyrazem szacunku. A być może właśnie dlatego klient tak łatwo odchodzi wtedy, gdy marka nie pamięta rozmowy.H
