Kiedy marki mylą lojalność z lękiem przed wykluczeniem, kończy się experience, a zaczyna tresura.
Każdego roku zdarzają się momenty, które zamiast wydarzeń handlowych przypominają… dantejskie sceny. Widzieliście te filmy. Dorośli ludzie wyrywający sobie pluszowe misie w pop-up storze. Tłum tratujący się nawzajem, by zdobyć różowy kubek do kawy z limitowanej edycji. Kolejki ustawiające się o 4. rano w strugach deszczu — nie po chleb, ale po plastikową figurkę Labubu.
W komentarzach na LinkedIn łatwo to wyśmiać. Czytamy o „owczym pędzie”, „upadku obyczajów” czy „bezmyślnym konsumpcjonizmie”. To najprostsza reakcja — pozwala nam poczuć się lepiej, mądrzej, bardziej racjonalnie. Ale to powierzchowna ocena.
To, co obserwujemy w przypadku fenomenu Labubu, dropów Supreme czy limitowanych edycji Starbucks, to nie jest przypadek. To nie jest błąd systemu, nad którym marketerzy nie zapanowali. To precyzyjnie zaprojektowany mechanizm, w którym doświadczenie celowo przestaje być przyjemne. Ma być intensywne.
Marki, które mistrzowsko grają kartą scarcity (niedoboru), odkryły i zmonetyzowały bolesną prawdę o ludzkiej naturze: O wiele bardziej boimy się straty, niż cieszymy z zysku.
Utrudnienie jako produkt
Przez ostatnią dekadę w UX i CX uczono nas jednej zasady: usuwaj tarcie (friction). Chcemy, żeby ścieżka klienta była prosta i pozbawiona przeszkód. Mniej kliknięć, szybsza dostawa, intuicyjny interfejs. Stawianie klienta w centrum i dbanie o jego komfort to podstawa filozofii user-centricity czy japońskiego Omotenashi, o którym pisałem wcześniej. Ideałem jest sytuacja, w której klient zdobywa to, czego potrzebuje, niemal bez wysiłku.
Tymczasem model biznesowy oparty na „dropach” i sztucznym niedoborze robi coś dokładnie odwrotnego: Celowo wprowadza tarcie.
Ograniczona dostępność czasowa („tylko dziś”). Niewystarczająca liczba sztuk („tylko 50 egzemplarzy”). Wirtualna kolejka, która w każdej chwili może się zerwać. Niepewność do ostatniej sekundy przy kasie.
To hakowanie naszej biologii. Mózg wchodzi w tryb przetrwania. Zamiast dopaminy (nagrody i przyjemności), zalewa nas kortyzol (hormon stresu). W obliczu niedoboru racjonalna część mózgu — kora przedczołowa, odpowiedzialna za analizę budżetu czy przydatności produktu — ustępuje miejsca instynktom.
Klient w takim stanie nie zadaje sobie pytania: „Czy ten produkt jest mi potrzebny?” albo „Czy jest wart swojej ceny?”. Zadaje sobie tylko jedno, pierwotne pytanie: „Czy zdążę, zanim inni mi go zabiorą?”.
Z biznesowego punktu widzenia – to genialne. Konwersja rośnie, marża szybuje, a marketing robi się sam dzięki wiralowym nagraniom zalewającym media społecznościowe. Nie ma znaczenia, czy wideo pokazuje ekstazę z udanego polowania, czy furię z powodu braku towaru. Każdy taki wpis to paliwo do dyskusji, napędzające spiralę pożądania produktu, którego „nie ma”. W krótkim okresie przynosi to spektakularne efekty. Jednak w myśleniu długofalowym – to toksyczna relacja.
Pułapka krótkowzroczności
Patrząc na wyniki sprzedażowe takich akcji, trudno dyskutować z liczbami w Excelu. Słupki w kwartale „dropu” świecą na zielono. Jednak budowanie strategii marki wyłącznie na mechanizmie scarcity przypomina branie sterydów. Daje natychmiastowy, imponujący wzrost masy (przychodów), ale długofalowo niszczy organizm (relację z rynkiem). Dlaczego? Bo myli lojalność z oportunizmem.
Klient, który koczuje pod sklepem dla wiralowego produktu, nie jest lojalny wobec Twojej marki. Jest lojalny wobec trendu. Dzisiaj ten trend obsługujesz Ty. Jutro obsłuży go konkurencja. A klient pójdzie tam bez mrugnięcia okiem, bo nie łączy go z Tobą żadna wartość poza chwilową ekscytacją.
Nie budujesz w ten sposób społeczności ambasadorów. Hodujesz armię najemników. Są z Tobą dopóki, dopóty dostarczasz im trofea do zdobycia i „szum”, w którym mogą się ogrzać. Gdy szum cichnie, znikają.
Pikselowa bańka
Problem ten nie dotyczy tylko świata fizycznego. Cyfrowa rzadkość jest jeszcze bardziej złudna, bo opiera się wyłącznie na kodzie, który właściciel platformy może zmienić w ułamku sekundy. Doskonałym przykładem są gry wideo, lootboxy i rynek skinów (cyfrowych skórek do broni).
Spójrzmy na Counter-Strike (Valve). Przez lata wokół rzadkich przedmiotów wyrósł gigantyczny, nieoficjalny rynek wart miliony dolarów. Ceny napędzała sztuczna rzadkość — szansa na wylosowanie konkretnego przedmiotu była mikroskopijna. Wystarczyła jednak jedna aktualizacja zasad (m.in. wprowadzenie nowych mechanik w „The Armory” czy zmiany w systemie wypożyczeń), by zachwiać tym ekosystemem. Gdy deweloper decyduje się poluzować kurek z dostępnością, „inwestycje” graczy i spekulantów topnieją w oczach.
To brutalna lekcja: jeśli Twoja „wartość” opiera się tylko na tym, że ktoś sztucznie ograniczył podaż, to nie jesteś inwestorem. Jesteś zakładnikiem algorytmu.
Labubu i twarde lądowanie
W świecie fizycznym grawitacja działa podobnie. Dowodem na to, że hype to pożyczona energia, jest przypadek Pop Mart – właściciela marki Labubu. Warto spojrzeć na dane CNN: przychody firmy między 2017 a 2024 rokiem wzrosły aż siedmiokrotnie! Z 24,3 miliona do 1,8 miliarda dolarów. Silnikiem tego wzrostu była niepewność. Z 96 różnych figurek w ofercie, tylko 5 można kupić bezpośrednio – reszta to „niespodzianki” (blind boxes). Aby trafić na tę wymarzoną, trzeba czasem otworzyć setki pudełek.
Jednak tak szybko jak Labubu stało się trendem, tak szybko fala zaczęła opadać. Jak donosi Forbes, gdy rynek nasycił się „polowaniem”, wycena majątku założyciela firmy tąpnęła o miliardy dolarów. Popyt ostygł. Inwestorzy, którzy liczyli na nieskończony wzrost oparty na pluszowych figurkach, zderzyli się z rzeczywistością.
To lekcja dla każdego stratega: Moda to nie fundament. To fala. Każda fala w końcu rozbija się o brzeg.
Adwokat Diabła: Narzędzie nie ma sumienia
Czy to znaczy, że mechanizmy „dropów”, limitowanych edycji i presji czasu są z gruntu złe? Czy powinniśmy je wyrzucić do kosza tylko w imię zasad?
Niekoniecznie. To, że młotkiem można wybić komuś szybę, nie znaczy, że nie nadaje się on do wbijania gwoździ przy budowie domu. Psychologia behawioralna działa. To fakt, z którym się nie dyskutuje. Problem leży nie w narzędziu, ale w intencji.
W komercji używamy stresu, by sprzedać kolejny gadżet, generując sztuczny problem. A gdyby użyć tej samej „inżynierii hype’u” do rozwiązywania realnych problemów?
Wyobraźmy sobie Regionalne Centrum Krwiodawstwa. Zamiast smutnych, rutynowych apeli, które wszyscy ignorują — mechanika dropu. „Tylko w ten weekend. Limitowana seria wlepek 'Life Saver 2025' zaprojektowana przez topowego grafika. Dostępna dla pierwszych 100 dawców. Kolejna szansa dopiero za rok.”
Brzmi cynicznie? Może. Ale jeśli mechanizm, który sprawia, że ludzie biją się o kubek w kawiarni, sprawi, że kolejka ustawi się do oddania krwi — to czy cel nie uświęca środków?
W akcjach społecznych często brakuje właśnie tej iskry. Tego impulsu „teraz”. Mamy dobre intencje, ale odkładamy działanie na „kiedyś”. Scarcity zmienia „kiedyś” na „teraz”. Tutaj mechanizm niedoboru nie jest manipulacją dla zysku akcjonariusza. Jest katalizatorem działania w słusznej sprawie. Różnica polega na tym, czy na końcu „polowania” jest debet na karcie i kac moralny, czy uratowane życie i realna duma.
Nowy luksus to spokój
Żyjemy w czasach permanentnego przebodźcowania. Wszystko krzyczy, wszystko jest „pilne”, wszystko jest „ostatnią szansą”. Firmy ścigają się na to, kto skuteczniej zestresuje klienta, by wymusić kliknięcie „Kup teraz”.
W takim krajobrazie paradoksalnie zmienia się definicja luksusu. Luksusem przestaje być to, co rzadkie i o co trzeba walczyć. Luksusem staje się to, co daje spokój. Dostępność. Przewidywalność. Szacunek dla czasu i układu nerwowego klienta.
Marki przyszłości – te, które przetrwają dłużej niż jeden sezon na TikToku i zbudują wieloletnią wartość – to marki Humane Experience. Takie, które rozumieją, że ich rolą nie jest bycie kolejnym źródłem kortyzolu. Ich rolą jest zdejmowanie ciężaru, a nie jego dokładanie.
Przestańmy więc mierzyć sukces marketingowy wyłącznie poziomem histerii w komentarzach. Zacznijmy go mierzyć poziomem dobrostanu, jaki zostawiamy po sobie w głowie klienta. Bo klient zmęczony w końcu odejdzie szukać spokoju. Klient zaopiekowany – zostanie.H
