Na ostatniej i jubileuszowej, bo 10-tej konferencji Customer Experience Transformation pojawiło się sporo ciekawych prezentacji na temat tego, jak różne firmy adoptują technologię do zbierania głosu klienta, do analizy i dzielenia się tym głosem klienta wewnątrz organizacji. Mnie osobiście zapadły w głowie te prezentacje, w których mowa była o Hot Alertach wysyłanych w przypadku otrzymania negatywnego feedbacku oraz dashboardów dopasowanych do struktury organizacji.
W większości tych prezentacji opowieść o tych narzędziach wybrzemiewała w duchu fascynacji i ulgi: “Dzięki temu możemy dzielić się głosem klienta w organizacji i wszyscy pracownicy znają perspektywę klienta w takim zakresie na jaki mają wpływ”.
Jako osoba budująca platformę VoC bardzo się cieszę, że te narzędzia znajdują zastosowanie na rynku. Dobrze jest wysłuchać jakie realne problemy i zadania rozwiązujemy. Dzięki takim wystąpieniom wiemy, w którym kierunku mamy się rozwijać. Pojawiła się też refleksja. Kilka dni przed konferencją wzięło mnie na wspomnienia. Oglądałem zdjęcia z drugiej edycji CET (8 lat wcześniej). Na scenie występował wtedy Piotr Gajnodzinow, reprezentując EuroBank. Opowiadał niemal dokładnie o tym samym. Opowiadał jak wykorzystują Webankietę do “Automatycznej dystrybucji wyników do odbiorców” Trudno w to uwierzyć?
Wróćmy jednak do 2025 roku. Słucham wystąpień Pauliny z BenefitSystems i Natali z Allianz Polska. Łapię się na tym, że pod nosem nucę piosenkę Emmy Bunton: What Took You So Long? Co sprawiło, że te firmy potrzebowały niemal dekady, aby zaadoptować technologię, które była dostępna 10 lat temu? To nie jest technologia z NASA dostarczana wyłącznie przez największe firmy i dla największych firm. Tę samą technologię dostarczaliśmy już jako Webankieta, będąc wtedy maksymalnie 10 osobową firmą. Ok, może nie byliśmy jeszcze wtedy gotowi na na działania w bardzo dużej skali, ale nadal narzędzia były dostępne. Eurobank korzystał z nich z powodzeniem.
Celowo przejaskrawiam. Rzeczywistość nie jest czarno-biała. Są takie firmy na polskim podwórku, które ponad 5 lat temu wdrożyły Medallię. Jedna z nich wykorzystuje w pełni jej potencjał a ta druga (celowo nie podaje nazw) wycofała się z tej inwestycji (z tego co mi wiadomo). Tut kiełkuje wniosek - to nie kwestia dostępności technologii. Zastanawiam się jednak co powoduje, że tak bardzo dużo czasu trzeba, żeby organizacje były gotowe dostępną technologię wykorzystać?
Czemu to istone?
Ostatnie lata to ogromny hype na AI. Wszyscy o nim mówią, dużo mniej osób stosuje na co dzień, jeszcze mniej stosuje z powodzeniem a tylko garstka to prawdziwi eksperci, którzy rozumieją jaka jest zasada działania sieci neuronowej i jakie są jej ograniczenia.
Ale obietnica tej technologii jest ogromna. Ma nas wyręczać z nudnej i powtarzalnej pracy. Już nic nie będzie takie samo jak wszędzie wdrożymy AI. Tylko, że historia lubi się rymować. Adopcja AI szczególnie w dużych organizacjach, to kwestia minimum 3 lat. Upowszechnienie się AI w większości organizacji i swobodny dostęp dla każdego pracownika to może być nawet kwestia 5 lat. Wiedząc co powstrzymywało nas przed upowszechnieniem się platform VoC w organizacjach możemy przyspieszyć adopcje AI w naszej organizacji. Mam kilka typów. Mniej i bardziej oczywistych.
Specyfika korporacyjna
W korpo wszystko trwa dłużej. Taki już los. Eurobank nie był wielkim korpo, dlatego tak wcześnie zaczął wykorzystywać dostępne narzędzia. Im większa firma, im więcej zależności i im więcej osób zaangażowanych w procesy. Klasyczne Prawo Parkinsona, ale nie w administracji tylko w prywatnym biznesie. “Praca rozszerza się, aby wypełnić cały czas dostępny na jej wykonanie”
CX-owa dojrzałość organizacji
Ten temat też wybrzmiewał na CET. Zapamiętałem Annę Karasińska z NestBank. (Wcześniej występowała w barwach EWL). Ania opowiadała o poziomach dojrzałości organizacji. Na samym początku organizacja walczy z pożarami. Nie ma tutaj jeszcze wystandaryzowanych procesów. Każdy robi co może, żeby pożary gasić. Na tym poziomie zwykła ankieta to kopalnia wiedzy. A każdy krytyk to jak telefon na 112.
Im większa dojrzałość i większa proaktywność tym więcej miejsca na pracę strategiczną również w ramach strategii słuchania i zarządzania głosem klienta. Wtedy narzędzia są niezbędne i organizacja sama naturalnie będzie ich szukać i wdrażać.
W tym scenariuszu technologia mogła być dostępna nawet 20 lat temu! Ale wykorzystanie jej przez organizację wymaga transformacji w kierunku klientocentryczności i zbudowanie trwałej struktury współpracy. Takiej współpracy, która przetrwa przemijające mody i zmiany prezesów.
Edukacja rynku
Mogło też być tak, że rynek nie znał rozwiązań typu VoC, które znacznie wykraczają poza ankietę internetową. Tutaj zaczynają się, alerty, dashboardy, analizy i dzielenie się głosem klienta. Tutaj pojawiają się moduły do close the loop itd.
Edukacja rynku w tym zakresie leżeli w interesie dostawców i jest poniekąd ich odpowiedzialnością. Ale jeżeli rynek nie jest dojrzały i trzeba wyczekać “moment” to edukacja rynku może się finansowo nie spinać. Nawet jeżeli Medallia czy Qualtrics edukowały w tym zakresie, to działają głównie po angielsku. A to nadal ogranicza dostępność treści w naszym pięknym kraju.
W tym miejscu wypada się zobowiązać, do niesienia kaganka oświaty. Chcemy edukować rynek w zakresie tego jak technologia może pomagać słuchać głosu klienta i prowadzić z nim dialog. I to wszystko w ojczystym języku. A to po to, aby marki były bohaterami swoich klientów
Brak opłacalności
Jak nie wiadomo o co chodzi, to pewnie chodzi o pieniądze. To bardzo prawdopodobny powód. I to nie jest nawet kwestia tego czy słuchanie głosu klienta się opłaca, tylko to mogła być kwestia tego, że ktoś tego nie policzył..
Albo nie potrafił tego policzyć. Bo liczenie “ROI z CX” było poszukiwane swojego czasu niczym Święty Graal. Mam wrażenie, że to się zmieniło. Coraz mniej osób próbuje liczyć ROI w warstwie nowego reve (bo to zależy od zbyt wielu czynników). Znacznie łatwiej i skuteczniej liczy się działania CX w warstwie Protect Revenue - ile jesteśmy w stanie przychodu uratować przed odejściem
Głos ludzi z biznesu
Postanowiłem zapytać kilku osób, jakie są ich obserwacje i hipotezy na ten temat. Co jest dzisiaj wąskim gardłem w adopcji nowych technologii w firmach.? Szczególnie w kontekście słuchania i zarządzania głosem klienta. Byli tak dobrzy, że znaleźli chwile, aby napisać akapit w tym temacie.
Natalia Dawidowska (Allianz): Ta refleksja jest bardzo trafna - miałam okazję pracować nad wdrożeniami VoC też w innych firmach i to dźwignięcie się od podstaw zawsze długo trwa. Technologia to jedno, a praca z ludźmi i zespołami, nawet najlepszymi, wymaga cierpliwości i dużych pokładów motywacji. Warto umieć nią zarażać i... wytrwale budować wartościowe praktyki, których efektem będzie silna struktura działań proklienckich. Bo jeśli po drodze napotkamy na korporacyjne przetasowanie, to skala trudności rośnie. Wygląda jak transformacja nie do przyspieszenia, a gdyby się udało, to byłby gamechaneger.
Piotr Gajnodzinow (Millennium Bank): Ta diagnoza pokrywa właściwie wszystkie wyzwania, przed którymi stoją organizacje. Rozwinąłbym jednak kilka z nich. Specyfika organizacyjna – dzisiaj jest trudniej wdrażać nowe technologie niż kilka lat temu. Mam na myśli nowe regulacje, które wydłużają implementację rozwiązań AI. Z dojrzałością organizacyjną CX jest tak, że nawet jeśli ona jest na niższym poziomie to nie jest ona równa w całej firmie. Znajdą się miejsca, które chętnie wejdą w nowe tematy, a jeśli są one ‘na agendzie’ strategii czy też Zarządu to tym łatwiej. Tu chodzi o mindset ludzi, z którymi pracujesz i jaki tworzysz. To, co bardzo pomaga to występowanie nie w roli audytora, który wytknie błędy w procesie, każe wdrożyć rekomendacje i będzie monitorować ich termin wdrożenia. To głównie chodzi o to, żeby pokazać ‘biznesowi’, że pomożemy im zrealizować ich cele biznesowe. Temat opłacalności - nie musisz mieć dużej ‘platformy-kombajnu’ do zarządzania głosem klienta, w szczególności, że pewnie i tak nie wykorzystasz połowy ‘ficzerów’, które udostępnia. Podstawowe elementy do zbierania, analizy i zarządzania feedbackiem klientów/pracowników w zupełności wystarczą i to na długi czas. Generalnie cały czas sprawdza się tu stara i dobra zasada – ‘start small’. Na początek nawet może być i bez platformy bo narzędzie nie jest najważniejsze. Wybierz obszar, który jest ważny dla firmy/biznesu, współpracuj z ludźmi, którzy chcą lub wierzą, że im pomożesz i zbuduj ‘success case’. Następnie wystarczy to skalować, a potrzeba technologiczna sama do Ciebie przyjdzie – mniej lub bardziej skomplikowana.
Marta Łukawska-Daruk, Aleksandra Jagiełło-Bono (Customer Matters): Z perspektywy CustomerMatters z wielką uwagą i satysfakcją obserwujemy, jak technologia VoC coraz częściej znajduje swoje miejsce w organizacjach – i to nie jako ciekawostka, ale jako realne narzędzie zarządzania doświadczeniem. Dobrze, że głos klienta zaczyna być dystrybuowany szeroko, trafia do operacyjnych struktur, że są alerty, dashboardy, działania „close the loop”. To ważne – bo przecież po to słuchamy, żeby działać. Ale warto zauważyć, że nie same narzędzia są punktem zwrotnym – tylko etap dojrzałości organizacji, w którym stają się one naprawdę przydatne i powszechnie wykorzystywane. To nie kwestia technologii – lecz struktury i kultury. Przykład Eurobanku jest tu bardzo cenny. Pokazuje, że można było zacząć wcześniej, prostymi środkami, z dużym zaangażowaniem. Ale pokazuje też ograniczenia scentralizowanego modelu – gdzie słuchanie było „skoncentrowane” i trudno było przełożyć je na masową zmianę. Dopiero federalizacja zarządzania doświadczeniem – czyli przekazanie odpowiedzialności za słuchanie i działanie jednostkom w całej organizacji – uwalnia pełny potencjał technologii VoC. Z naszej perspektywy to właśnie “dojrzewanie” klientocentryczności w organizacji tłumaczy długi okres adopcji sfederalizowanego podejścia do VoC. Ale – stawiamy taką hipotezę – to także powód, dla którego niektóre firmy w ogóle nie potrafią zacząć. Bez zbudowania wspólnego rozumienia po co słuchamy, jak przekładamy feedback na działanie i kto jest za to odpowiedzialny – żadna technologia się nie zadomowi. Bo to nie zbieranie danych jest miarą sukcesu, ale zdolność organizacji do wdrażania realnej zmiany. Prawdziwy test dojrzewania VoC zaczyna się wtedy, gdy dane przestają trafiać tylko do dashboardów, a zaczynają uruchamiać konkretne decyzje, korekty procesów, działania naprawcze. Gdy głos klienta nie tylko jest słyszany – ale realnie wpływa na codzienność zespołów. Rozwój AI tylko pozornie zmienia reguły gry – w rzeczywistości jeszcze mocniej pokazuje, że to nie zaawansowanie technologii, ale dojrzałość i gotowość organizacji decydują o tym, czy głos klienta zostanie realnie usłyszany i przekuty w działanie.
Podsumowanie
Czy adopcja AI będzie trwać tak samo długo? Czy może jednak nauczyliśmy się lepiej zarządzać zmianą i wdrażać nowe technologie przez ostatnie lata?
- Korpo to nadal korpo. W dynamiczne zmiany w takim środowisku mało kto wierzy. No i jeszcze to Prawo Parkinsona..
- Rynek jest tak mocno edukowany, że momentami aż przegrzany - kto nie miał torsji z powodu doniesień o AI niech pierwszy rzuci tonerem.
- Czy wdrażanie AI się opłaca? Jak wdraża się tam gdzie powinno to i owszem, ale statystyka udanych wdrożeń jest nieubłagana.
- Czy firmy mają wystarczającą dojrzałość AI-ową? To się pewnie okaże za jakiś czas jak opadnie “mgła wojny o AI”.
Mam hipotezę, że AI to ogromna szansa dla mniejszych firm. Szansa na zbudowanie ogromnej przewagi konkurencyjnej. Te mniejsze są bardziej zwinne i szybciej adaptują nowe technologie. Jeżeli te technologie pozwolą im dostarczać tak samo dobre produkty i usługi (a może nawet lepsze) niż produkty i usługi obecnych liderów rynku, to czekają nas ciekawe czasy.H
