Jak sprawić, by podróż pociągiem Eurostar z Londynu do Paryża była lepsza? Kiedy w latach 90. zadano to pytanie grupie inżynierów, ich odpowiedź była do bólu logiczna: przebudować trakcję. Skróciłoby to czas jazdy z 3,5 do 3 godzin, ale kosztowałoby astronomiczne 6 miliardów funtów. Zupełnie inną drogą poszedł Rory Sutherland, autor książki „Alchemia. Zaskakująca moc pomysłów, które pozornie nie mają sensu”. Zaproponował, że znacznie taniej będzie zatrudnić supermodelki i supermodeli, którzy będą serwować pasażerom wyborne wino Château Pétrus. W efekcie podróżni sami prosiliby maszynistę, aby pociąg jechał wolniej!
Ten słynny przykład Sutherland przytoczył w swoim wystąpieniu na konferencji TED w 2009 roku. Świat biznesu nie mówił wtedy jeszcze głośno o Customer Experience, ale Rory już wiedział, że wyzwań nie należy rozwiązywać wyłącznie za pomocą logiki i inżynierii. Trzeba brać pod uwagę ludzką psychikę.
W podróży nie chodzi tylko o fizyczne skrócenie czasu przejazdu, ale o to, by płynął on przyjemnie i pożytecznie. Bądźmy szczerzy – najbardziej męczące jest samo punktualne dotarcie na dworzec, aby nie spóźnić się na pociąg. Sama jazda zazwyczaj jest przyjemna, a jeśli pojawi się dobra kawa i stabilne Wi-Fi, możemy nadgonić pracę zawodową lub po prostu obejrzeć film. Rozwiązania opierające się na ludzkim doświadczeniu są nie tylko skuteczniejsze, ale też znacznie tańsze niż te proponowane przez chłodno kalkulujących inżynierów.
Sutherland w swojej książce i na scenie zachęca, aby rozwiązań szukać na przecięciu trzech domen: ekonomii, technologii i psychologii. Ten punkt styku nazywa sweet spotem, a sam proces docierania do niego – magią. Jeśli uwierzymy w tę magię i zaczniemy jej szukać, wpadniemy na pomysły, których nikt wcześniej nie wymyślił. W zarządzaniu doświadczeniami klienta chodzi przecież o znajdowanie nowych, nieoczywistych rozwiązań dla starych problemów. Zamiast wydawać miliony na zwiększanie taboru autobusów, tramwajów czy metra, znacznie taniej jest zawiesić elektroniczne tablice informacyjne. Wiedza o tym, za ile przyjedzie kolejny pojazd, drastycznie redukuje stres i poziom kortyzolu. Dla pasażera poczucie kontroli nad sytuacją i świadomość upływającego czasu są często ważniejsze niż sama częstotliwość kursowania.
„Alchemia”, wydana w 2019 roku, jest po brzegi wypełniona podobnymi historiami. Rory, jako mistrz marketingu i wiceprezes legendarnej agencji reklamowej Ogilvy, opisuje w niej przykłady genialnych działań, które poznał na długo przed tym, zanim hasło "Customer Experience" trafiło na okładki gazet branżowych. Zaryzykowałbym wręcz stwierdzenie, że gdyby rozpoczął karierę 10 czy 15 lat później, nie wylądowałby w marketingu, lecz zająłby się właśnie projektowaniem doświadczeń. Fascynuje go ekonomia behawioralna i to, co sam nazywa „psycho-logiką”, dzięki której potrafi spojrzeć na utarte schematy ze świeżej perspektywy. Autor zachęca do poszukiwania odpowiedzi na pytania otwarte – to one rodzą niesztampowe koncepcje, na które nikt jeszcze nie wpadł. Zgodnie z jego pierwszą zasadą: przeciwieństwem dobrego pomysłu może być równie dobry pomysł.
W książce pojawiają się dwa absolutnie kluczowe twierdzenia, które każdy CX Manager powinien znać na pamięć:
- Jeśli firma ma być naprawdę zorientowana na klienta, musi ignorować to, co ludzie mówią, a skoncentrować się na tym, co czują.
- Jak mawiał David Ogilvy (założyciel agencji, w której pracuje Sutherland): „Problem z badaniami rynku polega na tym, że ludzie nie myślą tego, co czują, nie mówią tego, co myślą, i nie robią tego, co mówią”.
My, zajmujący się Customer Experience, doskonale wiemy, że klienta trzeba uważnie słuchać, ale nie wolno interpretować jego słów wprost. Prawdziwa potrzeba, emocja i przyczyna problemu leżą znacznie głębiej, a rolą dobrego Customer Experience Managera jest do nich dotrzeć.
Gorąco polecam lekturę tej fantastycznej książki. To pozycja obowiązkowa, która uczy, jak sprawnie i nieszablonowo rozwiązywać problemy biznesowe, wykorzystując zdobycze psychologii behawioralnej i społecznej. Rory Sutherland ma w tej dziedzinie potężne doświadczenie, a w dodatku potrafi o tym opowiadać w szalenie ciekawy, lekki i wciągający sposób.H
