Najważniejszych powodów, dla których warto polecieć na europejską konferencję CX, w jej opisie nie znajdziesz. A to one są warte biletu, hotelu i trzech dni z kalendarza. Bo dystans i inna perspektywa — których nie złapiesz słuchając tych samych prelegentów na tych samych polskich konferencjach — budują dojrzałość, której polskiemu CX-owi potrzeba.
W zeszłym roku tę samą konferencję odwiedziłem w Londynie. Polska reprezentacja mieściła się w jednym Uberze: Piotr Gajnodzinow, Magdalena Suchanek, Rafał Rząd (wtedy jeszcze po stronie gospodarzy, w barwach Forrestera) i ja. W tym roku, na CX Summit EMEA 2026 w Amsterdamie, polska reprezentacja była w stanie rozegrać nożnej z trenerem i dodatkowym zapleczem.
Wymienię, bo warto:
- Millennium Bank: Piotr Gajnodzinow i Magda Suchanek,
- ING Bank: Edyta Orzełek i Agata Gutkowska.
- Philip Morris — Ania Kotuniak-Partycka i Krzysztof Jaroszewicz.
- BGK przysłało prawdziwy desant: cztery osoby, z Anią Kapturkiewicz, Tomaszem Mielniczukiem i Remigiuszem Lesiukiem na czele.
- mBank też zaznaczył obecność, ale żadnej z dwóch osób nie udało mi się złapać na rozmowę
- Konsultanci: Weronika Rosiak-Jedz z Total Experience i Piotr Wojciechowski z Fuers.
- Smartscope — Magda Szemioth, badaczka ze Smartscope
- i Sadowski z CustomerHero
Skoro mam pod ręką świetne polskie konferencje, a większość tych nazwisk i tak spotykam na CET czy HEF czy w innych okolicznościach — to po co właściwie wsiadać do samolotu?
Co dawała polska ekipa
Forrester, bądźmy szczerzy, to też narzędzie sprzedażowe. Ale wokół konferencji wytworzyła się przestrzeń, której nie kupisz w pakiecie premium. Przez trzy dni na bieżąco odbijaliśmy myśli z kolegami i koleżankami z Polski: co kogo zainspirowało, co zawiodło, co dało się przełożyć na nasz rynek, a co jest tylko zachodnią bajką dla europejskiego ucha. Tego nie zrobisz, gdy siedzisz na prezentacji w pojedynkę i wracasz do hotelu z notatkami.
Drugiego wieczoru organizator zaprosił nas na afterparty na dachu jednego z klubów. Świetne towarzystwo, naprawdę dobre jedzenie, symboliczny alkohol — i taki śmiech, że dosłownie płakaliśmy. Do dziś nie jesteśmy pewni, czy to wyłącznie zasługa towarzystwa i rozmów, czy też tak zwanej Gandzi, której opary w Amsterdamie ścielą się po ulicach jak poranna mgła. Bierne palenie? Bardzo możliwe. Niech ta zagadka pozostanie bez odpowiedzi.
Czym jest Forrester i jak zarabia
Krótka dygresja, bo porządkuje wszystko, co przeczytasz dalej. Forrester to amerykańska firma analityczno-doradcza, jeden z trzech globalnych graczy w lidze „research & advisory" — obok Gartnera i IDC. Sprzedaje raporty, dane i rekomendacje, głównie w modelu subskrypcyjnym, w którym płacisz za dostęp do badań, briefingów z analitykami i nazwiska, do którego można się odwołać, podejmując dużą decyzję inwestycyjną. Drugi filar to klasyczny consulting i warsztaty. Trzeci — eventy.
CX Summit EMEA to nie jest konferencja czysto merytoryczna. To przede wszystkim sprzedażowa tuba własna i okazja, żeby klienci Forrestera spotkali się ze sobą, z analitykami i z dostawcami technologii, którym Forrester wystawia oceny w Forrester Wave (odpowiednik Magic Quadrant Gartnera). Wiedząc to, łatwiej zrozumieć, dlaczego niektóre wystąpienia rzeczywiście dowoziły konkret, a inne były podręcznikową prezentacją sponsora.
Cztery rodzaje wystąpień
Dla porządku — bo to pomaga ocenić, co kogo zatrzymało. Wszystko, co dzieje się na scenie CX Summit, dzieli się na cztery typy:
- Wystąpienia analityków Forrestera. Wyniki badań, frameworki, trendy. Spora dawka autopromocji, ale w autopromocji potrafi być wartość, bo ramy intelektualne są zazwyczaj świeższe niż to, co krąży po polskich slajdach.
- Klienci Forrestera zapraszani przez analityków. Case study z firmy, najczęściej w towarzystwie analityka, który prowadzi później Q&A. Pytania zadaje się przez dedykowaną aplikację przez każdego słuchacza bez niepotrzebnego wysiłku i zbierania odwagi na zadawanie pytanie przez mikrofon. Poziom mocno zróżnicowany, ale struktura zawsze ta sama.
- Wystąpienia sponsorów. Pakiet sponsorski pozwala wystawić się na większym stanowisku i wejść na scenę z własną prezentacją. To w teorii. W praktyce to gniazdo największych klap, o czym za chwilę.
- Warsztaty Forrestera. Tu się dzieje najwięcej dobrego: format angażujący, możliwość pogadania z innymi uczestnikami o realnych wyzwaniach, dostęp do analityka 1:1. Jak dla mnie najbardziej wartościowa część konferencji.
Już sama ekspozycja na ten miks daje coś, czego polskie konferencje nam nie dają. U nas dominuje jeden format: „ekspert wchodzi na scenę i opowiada". I tak od rana do wieczora. Różnorodność na CX EMEA służy przyswajaniu wiedzy z różnych poerspektyw.
Trzy prelekcje, które dowiozły
Tony's Chocolonely — czyli czekoladowa Patagonia
Pierwsza prezentacja, która chwyciła mnie za serce! Choć przyznam, że bardziej emocjonalnie niż merytorycznie, to wystąpienie Chiela Versteega, Platform Lead w Tony's Chocolonely, holenderskiego producenta czekolady z absolutnie wyjątkową misją. Nazywam ich w głowie „czekoladową Patagonią".
Chiel opowiadał, jak ważna jest czekolada w życiu człowieka. Jednocześnie, jak brutalnie wygląda jej łańcuch dostaw. Tylko 6% kosztu tabliczki trafia do plantatorów. Tych samych plantatorów, którzy często zatrudniają dzieci, bo inaczej nie zamykają budżetu. Tony's powstało jako odpowiedź na to wszystko. historia założenia firmy jest jedną z najbardziej niesamowitych, jakie słyszałem na konferencji.
Założyciel i dziennikarz Teun van de Keuken sam siebie oskarżył w sądzie o współudział w niewolnictwie przez to, że produkuje i jada czekoladę, wiedząc, jak powstaje. Sprowadził do Holandii byłe dzieci-niewolników z Afryki Zachodniej, żeby zeznawały przeciwko niemu. Nie został skazany. Ale wyszedł z sali sądowej z postanowieniem stworzenia czekolady, której można jeść bez moralnego kaca. Tak narodziło się Tony's. Hasło „Together we will make chocolate 100% slave free" to nie tylko marketingowa kwiatka. To także misja zapisana w DNA marki.
I jeszcze jedna rzecz, która mi zapaliła lampkę: u Tony's możesz spersonalizować zarówno skład tabliczki, jak i opakowanie. Z perspektywy CX Managera widzę w tym świetny prezent dla klienta z historią w pakiecie. W CustomerHero pomagamy naszym klientom być bohaterami swoich klientów. Kupując czekoladę Tony's z własną wlepką, możesz pójść dalej. Stać się też bohaterem tych, którzy to kakao produkują. Najprawdopodobniej zamówimy taki prezent na święta dla naszych klientów. Bo jeśli już dawać czekoladę, to taką, która ma do opowiedzenia coś więcej niż „smacznego".
Joana de Quintanilha - Journeys as Decision Systems
Drugie wystąpienie warte zapamiętania to „Journeys as Decision Systems: From Insight to Impact" Joany de Quintanilha, VP, Principal Analyst w Forresterze, na co dzień zresztą mieszkającej w Amsterdamie. Joana prowadzi w Forresterze badania nad Customer Experience Index w Europie i jest jedną z autorek raportu „The Seven Steps of Highly Effective Journey Mapping" — czyli z mapowaniem podróży klienta zjadła zęby.
Wystąpienie pokazywało coś, czego w polskiej przestrzeni CX brakuje najbardziej: jak naprawdę spinać zarządzanie doświadczeniami klienta z biznesem. Bo customer journey to nie jest diagram, który drukujesz w A0 i wieszasz w Miro. To system decyzyjny. Narzędzie, które ma pomagać podejmować biznesowe decyzje, kierować inwestycjami, ustawiać priorytety, mierzyć wpływ.
I to jest punkt, w którym my, w Polsce, nadal się potykamy. U nas dominuje narracja „zarządzamy doświadczeniem klienta dla samego doświadczenia klienta". Nie mówię, że tak myślimy, bo świadomość mamy. Ale w sposobie, w jaki o tym opowiadamy ze sceny i w organizacji, brakuje twardego linku do biznesu. Wystąpienie Joany było tym linkiem przesycone od pierwszego do ostatniego slajdu. Customer journey był tam tylko narzędziem. Dobrym, jak każde inne. Sedno było o spinaniu CX z decyzjami biznesowymi.
To jedna z tych prezentacji, do których wrócę przed kolejnymi rozmowami z zarządami naszych klientów.
Warsztat Maxie Schmidt — dashboardy, które (nie) opowiadają historii
Trzecia rzecz, która ze mną została, to warsztat Maxie Schmidt - jedna z najsilniejszych marek osobistych w ekipie analityków, (obok Joany); specjalizuje się w CX measurement i VoC. Warsztat dotyczył dashboardów: jak budować takie, które rzeczywiście mówią, jaka jest sytuacja na froncie doświadczeń klienta.
W trakcie warsztatu pogadałem z innymi uczestnikami i okazało się, że wyzwania mamy zupełnie nie tam, gdzie by się można było spodziewać. Bo problem z dashboardami w 2026 roku nie polega na tym, że „narzędzia są za słabe". Narzędzia mamy świetne. Problem leży gdzie indziej:
- Dostępność danych. Dane gdzieś są, ale trudno je wciągnąć na dashboard.
- Jakość danych. Nawet jeśli są, to często wątpliwej jakości. Wszyscy o tym wiemy.
- Brak perspektywy biznesowej. Na platformach typu Qualtrics, Medallia i podobnych masz NPS, CSAT, CES — ale nie masz, jak one wpływają na ARPU, churn, customer lifetime value, koszt obsługi klienta czy liczbę reklamacji. Voice of Customer jest zamknięty w bańce danych deklaratywnych, podczas gdy siłę CX widać dopiero wtedy, gdy widzisz wpływ na realne wskaźniki biznesowe.
- Brak historii. Storytelling jest potężnym narzędziem. Niedawno słyszałem w podcaście Simona Sineka rozmowę ze Scottem Gallowayem, w której obaj zgodnie nazwali storytelling kompetencją przyszłości. To samo dotyczy dashboardów. Najprostszy przykład: nie pokazuj NPS-a jako „10% krytyków". Pokaż go jako 10 000 niezadowolonych klientów. To już jest mały stadion piłkarski. Wyobraź sobie, że stoisz na tym stadionie i mówisz tym ludziom: „sorry, nic z tym nie zrobimy". Nagle 10% przestaje brzmieć jak akceptowalna liczba.
Wniosek z warsztatu, który wyniosłem najmocniej: dashboardy przyszłości nie są statycznymi obiektami z trendem na górze i tabelką krzyżową na dole. To analizy budowane pod konkretną historię, którą chcesz opowiedzieć danej osobie w danym momencie. Pchodne tego, jakie decyzje próbujesz podjąć i jakie pytania stawiasz organizacji. I AI może nam w tym pomóc, bo samo wyklikanie analizy stanie się trywialne. Reszta zostanie w naszych głowach.
Spotkania 1:1 z analitykami- dodatkowa wartość
Konferencja Forrestera ma jedną bardzo niedocenianą funkcję: w aplikacji możesz zarezerwować spotkanie 1:1 z analitykiem. Jeśli zdążysz, bo terminy znikają błyskawicznie. Skorzystałem z tej opcji, żeby odbić z Jamesem McQueenem myśl, nad którą pracujemy w CustomerHero: czy proces pozyskiwania feedbacku można i warto przekształcić z transakcji („daj nam ocenę") w prawdziwy dialog klienta z marką. Tak, żeby sam akt zbierania głosu klienta był częścią budowania doświadczenia. A nie tylko źródłem danych o tym doświadczeniu.
Takiej rozmowy, w takim formacie, nie zorganizujesz na polskiej konferencji. I to też jest jeden z tych powodów spoza opisu konferencji.
Wystąpienia, który powinny być zdelegalizowane
A teraz druga strona medalu. Najbardziej spektakularną klapę zaliczył jeden z dostawców technologii. Celowo nie podam nazwy, niech zostanie odrobina litości. Pakiet sponsorski, w którym kupujesz scenę plus większe stoisko, kosztuje ponoć minimum 20 tysięcy euro. To około 100 tysięcy złotych, doliczając pozostałe koszty wokół. Gdybym ja taką kwotę inwestował, dopilnowałbym, żeby prezentacja była “top notch”: dobrze opowiedziana historia, energia, klarowny problem, który jako firma rozwiązujemy. Bez nachalności, bez przesadnej sprzedaży, z miejscem na refleksję widza.
To, co zobaczyłem na scenie, było męczarnią. Zarówno dla występującego i dla tych z nas, którzy w sali wytrzymali. Z przymrużeniem oka: gdybym był prezesem tamtej firmy, sama „nagana" by mi nie wystarczyła. Zwolnienie tego konkretnego człowieka też nie, bo on był tylko ostatnim ogniwem w łańcuchu zaniedbań. Tymczasowy areszt całego łańcucha decyzyjnego byłby bardziej na miejscu.
Dygresja, bo to dla mnie ważne: mam straszną korbę na punkcie tego, że prezentacja to nie tylko CO mówisz, ale też JAK to mówisz. Czy jest historia. Czy jest klamra. Czy osoba dobrze się czuje na scenie. Czy ma to, co fachowcy nazywają postacią sceniczną - żeby narzędzia (głos, slajdy, tempo, energia) zagrały razem dla głównej myśli. Forrester ewidentnie zwraca na to uwagę: większość prezentacji była zbudowana wokół jakiejś historii i kończyła się klamrą jej domknięcia. Raz pasowało lepiej, raz gorzej (jak na siłę - było widać). Ale sam framework „otwórz historią, zamknij historią" jest dobry. I to też jest coś, czego w polskim CX-ie ze sceny nam jako branży brakuje.
Bo ja zwracam najpierw uwagę na to, JAK ktoś opowiada, a dopiero potem na to, CO opowiada. Jeśli „jak" mi nie pozwala dojść do „co", odpadam. Chciałbym, żeby polskie wystąpienia w CX-ie miały dobrą wartość merytoryczną i równolegle, żeby slajdy były czytelne, historia zwięzła, a ze sceny biła energia prowadzącego. Tamtego dnia na scenie energia była różna. I to było widać do ostatniego rzędu.
Raport Piotra Wojciechowskiego
Bardzo cenię to, że Piotrek Wojciechowski z Fuzers spisywał na LinkedInie swoje wrażenia z każdego dnia konferencji. Pierwszego dnia ocenił merytorykę jako „bez konkretów". Z naprawdę dużym komponentem sprzedaży i autopromocji partnerów wydarzenia. Wyjątkami były dla niego case'y Zurich (program szkolenia z empatii i postaw proklienckich, który po kilku latach konsekwentnego wdrażania przełożył się na +20% NPS i +3% przychodów) oraz niemieckiego ubezpieczyciela R+V z prezentacją o roli osób odpowiedzialnych za CX w organizacji. Te dwa case'y warto zapamiętać — jeśli ktoś z Was szuka pola dowodu, że „miękkie" inwestycje w CX zwracają się twardą walutą, są do wyciągnięcia z materiałów Forrestera.
Sam tak to też odbierałem, bo niezależnie od jakości pojedynczych prezentacji, nieustanny cross-sell i upsell ze sceny potrafiły rozpraszać. Piotrek zamknął tę myśl pytaniem, czy „może tak trzeba żyć i tak się robi naprawdę duży biznes". W mojej głowie odpowiedź brzmiała: pewnie tak, ale dobrze pamiętać, że płacąc za bilet, za to też płacisz.
Drugi dzień Piotrek ocenił jako „zdecydowanie konkretniejszy". Jego topka pokrywa się z moją w dwóch punktach (Joana, Tony's), a dorzuca trzeci: wystąpienie szefowej CX Infineona o transformacji organizacji z produktocentrycznej na klientocentryczną - temat, który dla każdego CX-owca w korpo jest chlebem powszednim, a dobrych case'ów na ten temat zawsze za mało. Konkluzja Piotrka: „dzień drugi uratował całość". Dla mnie to też wystarczy — bo lepiej wyjechać z konferencji z dwoma wystąpieniami zmieniającymi sposób patrzenia, niż z ośmioma dobrymi notatkami, które po tygodniu wyparujesz.
Amsterdam, czyli mały kraj z dużą tożsamością
Konferencja odbywała się w budynku pierwszej giełdy holenderskiej. Pięknej, klimatycznej, z 600 uczestnikami w środku. Cosy Experience. Ale Amsterdam jako miasto to osobna historia.
Zaskakujące, ile wyróżników ma taki niewielki kraj. Legalna i wszechobecna Marihuana. Jej zapach unosi się w powietrzu każdym zakręcie. Dzielnica Czerwonych Latarni: mniej spektakularna, niż wszystkim się wydawało, ale to nie z jej powodu się tam jedzie. Mnóstwo rowerów i ścieżek rowerowych, którym ustępujesz pierwszeństwa, jeśli nie chcesz lądować na bruku. Kanały, które wciągają wzrok w każdej dzielnicy. Krzywe budynki podobno ze względu na grząski teren, ale nie wiem czy przypadkiem to nie jest tylko wymówka, bo krzywizny domów momentami były tak spektakularne, że grząski teren tego nie tłumaczy. Kraj, którego spory kawał leży poniżej poziomu morza. Język, który nie przypomina niczego z naszej części Europy. Duma narodowa, czuć ją w drobiazgach.
I jedzenie. To trzeba osobno.
Gouda bierze nazwę od miasta, w którym ten ser powstał. Tak, „Gouda" jako nazwa to historia geograficzna, nie marketingowa. Ser, który tam zjadłem, jest tak wyborny, że to, co u nas leży na półce pod nazwą „gouda", nie powinno się tak nazywać. Nawet nie powinno zaczynać się nawet od litery G - to po prostu inny gatunek.
Do tego stroopwafle: ciastka z karmelową warstwą w środku i Tony's Chocolonely (bo nie zostawię Was bez czekolady).
Ale absolutną niespodzianką był śledź. Świeży, podany w miękkiej bułce z surową cebulą i ogórkiem (kiszonym albo piklowanym — nie wiem, tylko wiem, że pasował). Aksamitny w stopniu, jakiego wcześniej nie znałem. Sekret to ponoć ultra-świeżość plus szalony proces obróbki, którego za bardzo nie chcę poznawać, bo magia by mi się rozpłynęła.
Frytki — drugie objawienie. Z arsenałem sosów, dla których naprawdę warto umrzeć.
To wszystko jest dla osoby z polskiego CX-owego światka świetnym oddechem. Dystans, do którego wracam jako motyw tego tekstu, bierze się też z tego, że jesz inny ser, słuchasz innego języka, jeździsz inną komunikacją. Głowa się otwiera na inną perspektywę — nawet jeśli w godzinach 9–17 słuchasz tych samych pojęć, które znasz z polskiej sceny.
Czy warto, ile kosztuje, czy wracam?
Przechodząc do twardych liczb. Mnie ta konferencja kosztowała 5–6 tysięcy złotych — wszystko razem. Bilet kupiliśmy w promocji „dwa w cenie jednego" (około 2 tys. zł za osobę). Lot: 1,5 tys. zł. Hotel: 1,5 tys. zł. Do knajpy na własną rękę wyszedłem może raz, bo Forrester karmi cały czas i karmi dobrze. Po Amsterdamie poruszaliśmy się zwykłym metrem.
Tak, w porównaniu do polskich konferencji to drożej. Bez wątpienia. Ale dostajesz za to inną jakość i inne doświadczenie. To nie jest „ta sama konferencja w innym mieście". To inny produkt i inny kontekst, w którym go konsumujesz.
Czy warto? Wracam do tego, od czego zacząłem. Dla samych slajdów: nie warto, bo polski CX-owy obieg stoi merytorycznie naprawdę nieźle. Dla samego spotkania z ludźmi: nie warto, bo większość polskiej ekipy spotkam i tak na CET, HEF czy innych konferencjach branżowych. Dla samego jedzenia i miasta też nie warto, można po nie polecieć i bez konferencji.
Ale to wszystko razem, podane jako jedno danie - warto jak jasna cholera. Bo dopiero ten miks: inna konferencja, inne twarze, inne miasto, totalna separacja od codziennej „bieżączki" wyciąga Cię z bańki business as usual i otwiera głowę na perspektywę, której trudno odzyskać w warszawskim biurze.
Na 99% wrócę do Amsterdamu w przyszłym roku. Jeżeli Forrester znów odpali promocję „dwa w cenie jednego", to z radością. Bo nie chodzi o to, że Forrester w Amsterdamie jest najlepszy. Tylko o to, że jest inny. A inność, raz w roku, jest dla branży zdrowsza niż kolejna polska konferencja, na której znamy już nawet kolejność pytań.
P.S. Lot z Warszawy, czyli case z kortyzolu
A teraz P.S., bo jako CX-owcowi nie wypada nie wspomnieć. KLM, którym leciałem po raz pierwszy i raczej ostatni, nie wysłał mi karty pokładowej na telefon. Komunikat: idź do okienka, oddaj również bagaż podręczny. Efekt: na Okęciu straciłem na tej operacji jakieś 45 minut. Security check, częściowo w remoncie, zjadł kolejne 45. Z bramki bezpieczeństwa wyszedłem 5 minut po oficjalnym zakończeniu boardingu mojego samolotu. Przez ponad półtorej godziny nie miałem pojęcia, czy zdążę.
I to nie czas mnie męczył. Tylko niepewność. Kortyzol szedł w górę nie dlatego, że stałem w kolejce, tylko dlatego, że nie wiedziałem, czy stoję w niej „na czas". W Rzymie na lotnisku widziałem rozwiązanie, które rozbraja ten problem za niewielkie pieniądze: tablica pokazująca, ile potrwa kolejka, jeśli ustawisz się w niej w tym miejscu. Jeżeli wiesz, że zdążysz uspokajasz się. Jeśli wiesz, że nie zdążysz: szukasz alternatywy, prosisz, żeby Cię przepuszczono, albo dostajesz aktywne wsparcie obsługi lotniska. Ani Okęcie, ani KLM nie dały mi tej informacji.
Dobiegłem do gate'u spocony i zasapany pięć minut po zakończeniu boardingu. Wpuścili mnie. Ale półtorej godziny stresu plus czerwiec w Amsterdamie, w którym mimo wszystko przydaje się kurtka, podpisały się pod tym, że po powrocie organizm powiedział „dość" i kazał odpocząć.
To dokładnie ten przypadek, w którym minimalna zmiana komunikacji, bez zwiększania przepustowości odebrałaby pasażerowi cały stres. Sutherland by to nazwał wykorzystaniem psycho-logiki: poczucie kontroli i świadomość upływającego czasu są dla człowieka często ważniejsze niż samo skrócenie kolejki. Pomińmy szczegół, że to akurat była branża transportowa, a nie CX-owa konferencja bo to najczystsza nauka, jaką wywożę z Amsterdamu. I dotyczy każdej firmy, która sprawia, że ktoś gdzieś na nią czeka.H
