Znowu książka. Dzisiaj mam dla Ciebie jedną, za to taką, która przyda się podwójnie. Raz jako człowiekowi, który chciałby poukładać sobie życie, a dwa - Customer Experience Managerowi, który codziennie rano przychodzi do pracy i ma zarządzać czymś tak nieuchwytnym jak emocje klienta.
Zacznijmy jednak od sytuacji, którą znasz z własnej kieszeni. Wieczór, leżysz w łóżku albo siedzisz na kanapie, kciuk sam przewija kolejne rolki, Shorty i TikToki. Mija godzina, potem druga, a Ty zamiast poczuć się lepiej, czujesz się gorzej niż przed sięgnięciem po telefon. To nie przypadek. Za tym stoi dopamina, wydzielana non stop przy każdym swipie. Rzecz w tym, że im szybciej jej poziom rośnie, tym szybciej spada, zaliczając niemal ujemne wartości, a to prosta droga do gorszego samopoczucia i stanów depresyjnych. Sztuczna dopamina to dług, który spłacasz gorszym nastrojem.
Czy istnieje zdrowe źródło dopaminy, które nie uzależnia i daje satysfakcję zamiast przygnębienia?
TJ Power w książce "Zdrowa dawka DOSE" tłumaczy dokładnie ten mechanizm i całą resztę naszej wewnętrznej chemii. DOSE to akronim czterech neuroprzekaźników, które odpowiadają za nasze przyjemne emocje: Dopamina, Oksytocyna, Serotonina i Endorfina. Power opisuje, kiedy i w jakich sytuacjach organizm je wytwarza, a przede wszystkim co możesz zrobić, żeby wytwarzał ich więcej w zdrowy sposób.
Powiem szczerze, połknąłem tę książkę w niecały tydzień i zapisałem kilka ładnych stron notatnika. Zapisałem je, żeby od razu rozbić konkretne wyzwania na nawyki poranne, wieczorne, na dni robocze i wolne. Napisana jest tak, jakby kolega opowiadał koledze albo koleżanka koleżance, o co w tym wszystkim chodzi. Bez zbędnego mądralowania. Bardzo lekko, bardzo przyjaźnie, a przekaz łapie się w locie. Nie trzeba być studentem medycyny, żeby wszystko zrozumieć i od razu wdrożyć.
Poza tym, że poukłada Ci życie, przyda Ci się w pracy zawodowej jako Customer Experience Managerowi. Znajomość neuroprzekaźników to solidne narzędzie w rękach człowieka, który zarządza doświadczeniami klienta.
Jak zarządzać tym, czego nie widać
Wszyscy dookoła mówią o zarządzaniu emocjami klienta, o mierzeniu satysfakcji, o podnoszeniu lojalności. Tylko jak zarządzać czymś, czego nie widać i nie da się uchwycić w dłoń? Odpowiedź jest ta sama co przy każdym innym rozmytym celu. Trzeba to zdekomponować. Rozbić abstrakcyjny byt na byty zarządzalne.
Robimy to bez przerwy, tylko nie zawsze nazywamy po imieniu. Chcesz zrzucić kilka kilogramów? Nie walczysz o każde 0,1 kg na wadze, bo tego się nie da sensownie sterować. Kontrolujesz bilans kaloryczny, czyli to, ile jesz i ile spalasz, a waga spada sama, bo silnie z tym bilansem koreluje. Chcesz zbudować zaufanie? Ashley Reichheld, siostrzenica Freda Reichhelda, ojca NPS-a, w książce "The Four Factors of Trust" rozłożyła zaufanie na cztery składowe: człowieczeństwo, przejrzystość, zdolność i niezawodność. Nagle robi się z tego coś, na co realnie masz wpływ.
Z emocją jest identycznie. Emocja to koktajl neuroprzekaźników wytwarzanych w naszym mózgu. Załączona tabelka pokazuje to wprost, bo rozbija poszczególne emocje na poziomy neuroprzekaźników, które za nimi stoją. I teraz kluczowe pytanie. Jeżeli emocja jest wynikiem, to co jest jej przyczyną? Przyczyną są właśnie neuroprzekaźniki. Emocja to Twój wskaźnik opóźniony, klasyczny lag measure. Neuroprzekaźniki to wskaźniki wyprzedzające, lead measures, na które faktycznie możesz oddziaływać. Bez tej dekompozycji zostajesz z bezradnym "klient był zadowolony" albo "klient się wkurzył", bez pojęcia, którą dźwignię pociągnąć.
Najpierw posprzątaj kortyzol
Zanim zaczniesz komponować przyjemne koktajle, masz jedną robotę do odrobienia. Kortyzol. To hormon stresu, który pojawia się wszędzie tam, gdzie jest niepotrzebny wysiłek klienta, frustracja, złość i poczucie niesprawiedliwości. Sam w sobie jest już problemem, ale w naszej branży ma jeszcze jedną niepożądaną właściwość. Wysoki poziom kortyzolu tłumi działanie oksytocyny. Badacze opisują wręcz układ stresu i układ oksytocyny jako yin i yang, dwa systemy działające przeciwstawnie. Mówiąc po ludzku, klient zestresowany, wściekły i potraktowany niesprawiedliwie jest chemicznie niezdolny do zbudowania z Tobą relacji. O oksytocynie, czyli o świętym graalu każdej marki, możesz wtedy zapomnieć.
Dlatego pierwszy ruch jest zawsze taki sam. Zredukuj niepotrzebny wysiłek. Kolejka bez informacji, ile jeszcze potrwa. Dziewięć miesięcy odbijania się od infolinii bez efektu. Powtarzanie tego samego problemu trzeciemu konsultantowi z rzędu. To wszystko fabryki kortyzolu, które trzeba wygaszać na każdy możliwy sposób. Uwaga jednak, bo za chwilę okaże się, że nie każdy wysiłek klienta jest zły. Wręcz przeciwnie.
DOSE, cztery litery i cztery dźwignie
Kiedy kortyzol masz już opanowany, zostają cztery neuroprzekaźniki do świadomego komponowania. Rozbiłem każdy z nich na czynności, które go wywołują, i dopisałem, jakie marki mogą to wykorzystać albo już to robią.
Tę złą, sztuczną dopaminę już poznaliśmy, leżąc wieczorem z telefonem w ręku. Ale jest też ta dobra, znacznie trwalsza. Wytwarza ją praca w stanie przepływu, pilnowanie dyscypliny, post telefoniczny, kontakt z zimną wodą czy zdefiniowanie życiowego celu.
Dla marek to żyła złota. Bank, który pomaga klientowi odkładać na jasno określony życiowy cel albo w ogóle ten cel zaplanować, generuje u niego zdrową dopaminę. Podobnie marka sportowa, która pomaga zdefiniować cel treningowy i konsekwentnie do niego prowadzi. To zdrowa dopamina z celu rozpisanego na kolejne kroki.
Najwspanialszy z całej czwórki i święty graal wszystkich marek, bo to ona oznacza ambasadorów, lojalność i długotrwałą przynależność do wspólnoty najbardziej wartościowych klientów. Wytwarza ją bycie uczynnym dla innych, dotyk i przytulanie, życie towarzyskie, wdzięczność za to, co się ma, oraz pielęgnowanie własnych osiągnięć.
W marketingu widać to jak na dłoni. Uczynność świetnie wykorzystują promocje, w których za podjęty wysiłek rabat dostaje nie tyle sam klient, co ktoś z jego bliskich albo klient razem z bliską osobą. Wtedy pojawia się to ciepłe poczucie, że zrobiłem coś dobrego dla kogoś, a ono wyzwala oksytocynę. Na dotyku i skórze gra z kolei Dove, konsekwentnie podkreślając zdrową skórę. Warto pamiętać, że inwestycji w oksytocynę zwykle nie rozumie CFO, bo wymaga ona bezinteresownych działań, które nie zwracają się od ręki. Ale ponieważ działa najdłużej, w długim terminie jest najbardziej opłacalna.
Serotonina to neuroprzekaźnik dobrego, stabilnego nastroju i wewnętrznej równowagi. Wytwarza ją kontakt z przyrodą, wystawienie się na światło słoneczne, dbanie o zdrowie jelit, w których powstaje 80 do 90 procent serotoniny w organizmie, spowalnianie myśli w formie refleksji czy journalingu, a także głęboki, dobry sen.
Marki sportowe robią to niemal odruchowo. Decathlon i cała ta liga wyciągają Cię z domu na łono przyrody i w słońce, a przy okazji do ruchu. Każda marka, która wyciąga Cię na zewnątrz, w zieleń i światło, pracuje właśnie na Twojej serotoninie.
Endorfina to satysfakcja i błogostan po włożonym wysiłku, najprzyjemniejszy naturalny środek przeciwbólowy, odpowiedzialny za słynny haj biegacza. Wytwarza ją trening z dużym wysiłkiem, ciepło w postaci ciepłego prysznica, kąpieli czy sauny, muzyka i śpiew, śmiech do rozpuku oraz rozciąganie starych gnatów.
Na endorfinie budują Nike i cały świat sportu, bo obiecują dokładnie to uczucie po pokonaniu siebie. Korzystają z niej też parki rozrywki, marki, które mogą pozwolić sobie na dystans, śmiech i rozweselenie klienta.
I tu wracamy do wysiłku, bo nie każdy wysiłek produkuje kortyzol. Wysiłek, któremu nadano sens, działa dokładnie odwrotnie. Zjawisko to opisali Norton, Mochon i Ariely w Journal of Consumer Psychology w 2012 roku i nazwali je the IKEA Effect, czyli w skrócie labor leads to love. Włożona praca sprawia, że efekt podoba nam się bardziej, niż gdyby przyjechał gotowy. Bartek Lechowski, który prowadził CX w IKEA, ujął to niedawno bardzo celnie. Kolejki, labiryntowy układ sklepu i meble, które składasz samodzielnie, to tarcie, ale tarcie celowe. Ono wzmacnia obietnicę marki: wkładasz wysiłek, oszczędzasz pieniądze i czujesz, że ten mebel jest trochę Twój. Wytnij to tarcie, a z IKEA zostanie gorsza wersja Costco.
Zadaniem Customer Experience Managera jest zaprojektowanie właściwego koktajlu. Kasujesz tarcie kortyzolowe, a pielęgnujesz tarcie endorfinowe. Problem w tym, że na poziomie emocji oba wyglądają identycznie, bo w obu przypadkach klient się namęczył. Różnią się dopiero na poziomie neuroprzekaźników. I znowu okazuje się, że bez dekompozycji nie masz jak odróżnić tarcia, które trzeba wyciąć, od tarcia, które trzeba wzmacniać.
Najlepiej całą tę mechanikę widać na jednym obrazku. Festiwal muzyczny. Weźmy Męskie Granie by Żywiec, choć równie dobrze mógłby to być Heineken. Życie towarzyskie na płycie generuje oksytocynę. Słońce nad głowami dokłada serotoninę. Głośna muzyka i śmiech uwalniają potężny wyrzut endorfin. A samo oczekiwanie na headlinera podkręca dopaminę. Żywiec organizuje festiwal z premedytacją, aranżując zbiorowy, w pełni legalny wyrzut neuroprzekaźników i podpinając pod niego swoje logo. Trudno o skuteczniejszą maszynę do produkcji emocji, dzięki którym zapamiętujemy markę i chcemy do niej wracać.
Jest tylko jeden warunek. Cały ten koktajl zadziała wyłącznie wtedy, gdy Żywiec najpierw zaadresuje kortyzol. Zorganizowane kolejki, sensowna liczba toalet, poczucie bezpieczeństwa i informacja, co gdzie się dzieje. Bez tego zmęczony i zestresowany uczestnik nie wejdzie w żaden przyjemny stan, choćby na scenie stał nie wiem kto.
Co z tego wynika
Tę książkę polecam z dwóch zupełnie różnych powodów. Po ludzku, dlatego że naprawdę da się dzięki niej poukładać życie. Jest bardzo przyjemna, bardzo lekka i pełna wyzwań, po których wdrożeniu jakość życia po prostu nie ma prawa się nie poprawić. Bo to tak działa.
Po CX-owsku, dlatego że nie sposób zarządzać doświadczeniami klienta, podnosić satysfakcję czy lojalność, jeżeli nie zdekomponujesz tych celów na drivery. Jeżeli nie rozbijesz wskaźników opóźnionych na wskaźniki wyprzedzające. Neuroprzekaźniki to składowe naszych emocji, a uświadomienie sobie, kiedy i w jakich sytuacjach się wytwarzają, daje Ci do ręki narzędzie, o którym większość CX-owców nawet nie myśli.
Zaryzykuję stwierdzenie, że zarządzanie doświadczeniami klienta to w gruncie rzeczy zarządzanie gospodarką neuroprzekaźnikową. Redukujesz kortyzol i komponujesz koktajl z dopaminy, oksytocyny, serotoniny i endorfiny, ze szczyptą adrenaliny tam, gdzie pasuje do charakteru marki. Emocja jest wynikiem. Jej przyczyną są neuroprzekaźniki. Zajmij się przyczyną, a wynik przyjdzie sam.H
PS Skoro pytasz, co wdrożyłem u siebie, to po tej lekturze zainwestowałem w zdrowy sen, bo od niego zaczyna się cała reszta. Regularny, głęboki sen jest fundamentem wszystkich innych nawyków i postanowień. Pozbyłem się starego, zbyt miękkiego materaca i pojechałem po nowy, odpowiednio twardy, do tego świeżą pościel, którą co rano w ramach dyscypliny ścielę, żeby dobrze rozpocząć dzień. To oczywiście nie koniec całego katalogu zmian, ale nie chcę już Cię tu zanudzać wyliczaniem. Tak czy inaczej wszystko zaczyna się od snu i życzę Ci, żebyś to nie tylko odkrył, ale razem z TJ Powerem miał okazję praktykować.
